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品牌几何

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走进上海财经大学,解读品牌创建如何从0到1

2017年3月22日晚,BrandOne来到上海财经大学国际工商管理学院,出品人钱青作为受邀嘉宾,以“品牌创建从0到1”为主题,进行了一次优秀本科生导师制系列讲座。

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钱青, BrandOne出品人。1994年于上海奥美开始职业生涯,服务对象包括P&G宝洁、联合利华、美的集团、可口可乐、百事食品等世界知名企业。 对行业、品牌、创意有高度敏锐度,对市场大环境及消费者洞察的剖析尤为精准。有丰富国内国际品牌管理经验,尤其擅长品牌核心价值探索和品牌内涵呈现。

本次讲座以“什么是品牌?”开场,在互动中开启了一场对品牌的理解的探索。

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坐满的讲座现场

一个品牌 = 一款产品和多种功能+一种意义

 

关于“什么是品牌?”,答案各有千秋,这个问题可能是品牌研究领域“哈姆雷特”般的存在。在一片讨论浪潮中,钱青女士用一种通俗的方式为大家进行了解读:“一个品牌=一款产品和多种功能+一种意义”。即,一个品牌应该让客户头脑中的一系列联想促使其抛开理性思考,放弃其他竞争品牌而对该品牌情有独钟,这背后是品牌具有强大的身份认同价值,无论是对内的整个组织而言,还是在外在的社会、文化、个人层面。

 

关于“一款产品和多种功能”

 

“你得先了解客户体验,然后据此开展技术研发,而不是先研发技术,然后试图弄清到哪里去推销你的技术成果”——史蒂夫·乔布斯,美国苹果公司联合创始人

 

当iPhone将手机从“通讯工具”变为“个人智能移动终端”,共享单车将人们“拥有交通工具”的习惯变为“共享交通工具”,而星巴克则将咖啡店的功能从“贩卖咖啡”转变成“提供了家和办公室之外的第三空间”,这给了我们启示:与其思考如何打造一款产品和多种功能,不如换一种角度思考——如何重新定义你的产品与消费者之间的关系!

 

在定义产品和消费者之间的关系里就要回答3个主要问题:

1.  是否有客户对行业内所有现有服务(包括我们的)表示不满?

2.  是否有些客户的需求或欲求无法在行业现有服务中得到满足?

3.  如何让那些尚未意识到某种需要的客户产生需求?

 

为了进一步阐明这些概念,钱青以BrandOne的真实案例为例,其曾经为一家油漆公司给出了针对85-90后客户群的创新革命性产品方案——仅着眼于父辈 一代聘请装修队来完成装修工作是不全面的,在将来,85-90后新生代会亲自动手参与装修工作,成为未来一段时期装修的主力人群。

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聚精会神的同学们

 

85-90后的特征分析为:享乐生活,绝少将就;处在互联网时代、更注重分享、强调体验;追求自我个性;并有圈盟化现象,需要身份认同;更大胆实现梦 想等。因而过往油漆大品牌强调“安全、环保”等功能诉讼已无法打动新生代的心。随着这些功能性诉求已成为产品基本品质时,整个行业便从功能性技术驱动时代 向感性附加值驱动时代转变。

 

因此,创造某种“概念漆”产品,技术并不是最重要的,重要的是改变消费者对墙面漆的固有认知,让产品“直接面向消费者,要有个性,好玩有趣又带感”,让消费者在使用产品中表达自我情感诉求和个性诉求。创新可以存在于一个看似没有想象空间的类别中,看似无趣的产品中。帮助那些深陷竞争红海的企业或品牌找到新的机会,重焕生机。

 

关于“一种意义”

 

品牌还是一种情感关系,旨在建立信任。即“品牌是最近一次在客户心中激发某种情感的华丽叙述”,是一种持续累积的情感共鸣,以企业秉持的价值观为基础,不断赋予它新的意义,积极思考应该为一群怎样的顾客提供怎样的意义,如此才能让品牌长久持续地走下去。

以Giorgio Armani的经典广告和不久之前苹果公司Frankie’s Holiday的广告视频为例,可以明显的概括出,品牌由产品,功能(利益)和意义三个要素构成,通过“意义”层面能在消费者里达到集体认同神话,使品牌为消费者提供一种身份认同价值,创造情感关系,最终使消费者产生对品牌的信任。

Q&A

 

讲座的最后,同学们就本次讲座的主旨,发散思维,与钱青女士进行了一场碰撞思维火花的问答互动。

针对John Lewis有每年万众瞩目的圣诞广告但财务报表却并不好看时,她表示这是由一些比品牌更源头的问题造成的,如因竞争环境的改变造成传统的商业模式不可持续性、消费者行为的改变等,因而品牌并不是万能的,品牌只能解决部分商业问题。 

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问答互动环节

 

亦有针对组织如何品牌化的问题,钱青以果壳松鼠会和品牌几何为例,认为一个组织如果可以聚集一群同好者,这个组织需要向这群同好者输出共同的价值 观和发展愿景,对组织内形成凝聚力,支撑它持续走下去。也对外界形成影响力,获得外界认同,吸引更多的支持。那就意味着一开始就具备品牌化的概念和做法会 对组织的长远发展有帮助。

 

在双方轻松活跃的讨论氛围之下,讲座圆满结束,期待BrandOne与上海财经大学日后能有更多的合作与交流。

如果想进一步了解BrandOne,请长按下方二维码,移步至BrandOne官方服务号,查看更多创新案例!

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