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品牌几何

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李俊专栏|大卫艾克的品牌延伸模型

Aaker在他2002年《Building Strong Brands/构建强势品牌资产》一书中提出了品牌延伸模型。

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品牌延伸是指利用现有品牌的认知,将同类或者跨类别新产品或服务推向市场,而消费者因为认知捷径,习惯购买喜爱的品牌产品,从而在最少的时间投入下购买到称心的产品。因此,品牌延伸可以帮助新产品更容易被消费者所接受,同时也减少新产品上市的风险。

根据Aaker的品牌延伸模型,品牌延伸的类型主要可以被分为四类:产品线延伸、品牌垂直延伸、品牌横向延伸和品牌合作。

在这四类方式中,品牌垂直延伸最受重视,因为事实上这也是企业生存的关键,因为可以享受到规模经济、品牌权益、零售商接受度高等优势。但必须小心的是:让品牌进入高阶市场或低阶市场,是比它当初进入市场时更具风险的事情。

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