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品牌几何

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你对熊本熊的力量一无所知,其实它带火的是城市品牌建设!

魔都上海、帝都北京、妖都广州……伴随着这些匪夷所思的专属称呼,城市化建设和改造的硝烟已在华夏土地悄然蔓延。在这个百家争鸣的大转型时期,城市品牌建设价值不仅反映这座城市的商业竞争力,提升城市的文化形象,还能以品牌效应助推城市经济社会发展,涉及城市全体社会成员的最大利益。

在这一点上,日本九州岛上的熊本县或许已经给我们提供了一个很好的借鉴。

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不到四年的时间,熊本县从文不见经传的弹丸之地,到火爆全球的萌都圣地。

与快消商品的品牌打造手段不一样,城市品牌是基于城市的历史文脉、地理环境、产业优势、资源优势,提炼出代表性的DNA。对于拥有深厚文化底蕴的中国而言,或许我们也可以顺着熊本的足迹,探讨一下,一个优秀的城市品牌建设与宣传案例,是如何打造出来的。

城市灵魂的探索之旅

城市品牌,其核心价值即是一个城市的灵魂。环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。一个城市建设者要做的便是挖掘并把握住这些魂与魄。

因此对于城市品牌而言,把握环境提供的机会,防范可能存在的风险与威胁,分析自己在资源方面的优势与劣势的SWOT分析法——S(Strengths)是指内部的优势,W(Weaknesses)是指内部的劣势,O(Opportunites)是指外部环境的机会,T(Threats)是指外部环境的威胁;与PEST模型——Political(政治), Economic(经济), Social(社会) and Technological(科技)在一定程度上成为了打造城市品牌的两把利刃。

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2011 年,当贯通整个九州的新干线将全线开通时,这个原本名不见经传的熊本县,正是对变化的环境进行分析之后,抓住了它千载难逢的机遇——即便地处偏远,但新干线将为九州带来更多的旅客观光旅行,虽然熊本是个毫无特色的小乡村,但大量的人流量,这本就成为了它独一无二的优势。于是,熊本县开始有意做一些特殊的城市品牌建设与宣传,吸引大众的视线。

城市品牌价值指数指标体系构建

除了环境、产业基础等硬件外,城市品牌还要注重对地域文化的挖掘与传承,而不是简单相加,生搬硬拼。因此,建立具有竞争力的城市,核心就是提升城市综合竞争力。那么问题来了,制造之城、宜居之城、创业之城、历史名城……衡量指标多种多样,要如何才能准确把握核心竞争力呢?

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在这一点上,在硬件与人文条件上都毫无优势的熊本,走出了另辟蹊径的一条道路——直接人为的制造出品牌价值体系。为了突出本县特色,熊本县将熊本城的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红(红色也蕴含了熊本县「火之国」的称号。)为基础,创作出了数千种形象组合,最后在其中选出了如今看到的呆萌呆萌的熊本熊形象。

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为了配合外貌,策划团队还为熊本熊定好了时下人见人爱的「呆萌」和「贱萌」的性格。以“萌”为核心,打造出一个独一无二的城市品牌价值指数指标体系。

此外,为了更好地推广和宣传熊本县的形象,只要通过县政府审核,证明商品有助于熊本的宣传,商家就可以免费使用熊本熊的形象,假以时日,一个傍依熊本而成的生态圈,便悄然而成。

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从诞生的 2010 年 3 月 5 日起,熊本熊呆萌的形象就逐渐出现在熊本县出产的商品中(毕竟是农业大县,土特产农产品根本不缺)。

至此,熊本县的核心竞争力也逐渐明朗,这个城市品牌有着一个清晰的定位——一个萌系的生态圈。当你被蠢萌蠢萌的熊本熊吸引的同时,已隐隐在心中种下了对这个城市品牌的好感。很有力的一点便是,当年初熊本县遭遇地震时,引起了全世界范围的关注。

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突出产业核心,找准自己最有基础、最具潜力、最能成长的特色产业的同时,更强调模式创新,着眼产业、文化、旅游和社区“四大功能”叠加,引入国际先进理念或者自我创新,孵化产生新业态、生产新产业,并力争探索出可复制、可推广的全新路径。熊本县的城市品牌建立的成功,引起世界范围的追捧,其意义于我们而言或许不止于借鉴。

城市品牌建设与宣传的顶层设计打造

从战略整合、品牌整合、系统整合、业务整合、文化咨询等五大大模块来看,熊本县的成功,诚然是一个完美的城市品牌顶层设计案例。回到中国的城市品牌塑造上,建设与宣传却更多的是与国情体制有关的。因此更加注重城市品牌的营销形象、本地旅游的资源核心、产品定位和发展目标的概括性和形象化的表达。单纯的借鉴熊本的成功,必然有着思维的局限,我们更需要的是从中总结出城市品牌顶层设计的启示。

启示一:一个有独特性的主导产业

不同于单一产品和服务,在主导产业的影响下,其核心价值既包含了看得见摸得着的东西,同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。熊本县的核心是“萌”,甚至在萌文化的影响下,提到熊本这两字似乎都能与“萌”划上等号。反观我们国内也不乏有一些这样的特色城市品牌。如提到瓷器,自然的就能想起景德镇;“小龙虾”即是盱眙;“火腿”不可避免的就是金华……

启示二:一个有产品力的IP打造

城市品牌的建设既需要产业,更需要产品,而产品的背后就是文化,这是所有商业行为的铁律。而IP是最容易使人产生仪式感、卷入感、温度感、众筹感的文化形式。超级IP的产品是具体形态的产品与内容的统一体,不可分割。对于衍生产品层,内容力是贯穿从产品设计到产品销售整个环节的。从熊本熊所带来的“萌文化”效应可见一斑。

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启示三:一个引爆市场的营销

好的Campaign永远都脱胎于优秀的营销策划。例如,熊本熊的策划团队还很好地利用了 Facebook 和 Twitter 等社交媒体,启动了相应的营销计划,比如冰桶挑战期间,熊本熊就被人点名参加。而他参加冰桶挑战时的反应也是非常搞笑。这些营销策略都让熊本熊极大地增加了知名度和影响力,与此同时更让人们感受到了「熊本熊是活生生存在的」。

视频:https://imgcache.qq.com/tencentvideo_v1/playerv3/TPout.swf?max_age=86400&v=20161117&vid=r0180343hpq&auto=0

如何让Campaign变得更有争议或亮点,建议参考六点营销方法论:痛点、痒点、兴奋点、疑点、忧点和抗拒点,用好这六点,就一定会找到好的切入点和争议点。

启示四:一个高效优质的团队

熊本熊的成功,是吉祥物创作者与地方政府,以及幕后工作人员亲密配合的完美成果。

设计师从 Logo 到吉祥物的奇思妙想,到提出极富远见的营销建议,县政府都没有唱反调,反倒支持这种创新。各部门的通力合作,这不仅仅是熊本熊营销成功的一大心得,更是所有品牌建设的基础。

启示五:一个可持续的情怀故事

跳脱于熊本熊的案例,引申来看。优秀的城市品牌建设与宣传案例,都有着一个与之呼应的差异化的唯一性的情怀故事或城市口号。不鸣则已,一鸣惊人。熊本县的情怀故事就是熊本熊本身这个贱萌的形象;一句“I LOVE NEWYORK”燃起了多少年轻人对这个万都之都的向往;午夜梦回之时,一句“上海,精彩每一天”给了背井离乡奋斗的勇士们最强的支撑。而这些,都源自于一个城市品牌建设与宣传的力量。

中国城市品牌现有案例概述

最后,回到这片华夏土地,城市品牌化正日益为各地所重视,北京的大城之美,上海的时尚之美,广州的创富之美,成都的生活之美……伴随着城市品牌建设,各个城市经济、政治、文化的指标也悄然改变着,这一点,从以下这份2016年中国城市品牌排行榜中,便能窥得一二。

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纵观城市品牌建设案例,可以明显感知到的一点便是,随着网络模式与数据思维的兴起,“用户需求至上”的认知转变也开始影响到政府,越来越多的小城市、区县,在品牌塑造和营销推广慢慢向消费者看齐。而在这基于文化之上的城市品牌建设议题上,拥有着悠久历史的我们,或许正在打造一个更为璀璨的文明与生活世界。

 文  ✎ MM酱 

 来源  ✎ 品牌几何 

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Ref:

《那个贱萌贱萌的熊本熊是怎样成为风靡全球的「网红」的?》✎ 信河田

知乎《如何看待「城市品牌」的概念?你觉得中国的城市在品牌形象建设和营销推广上有哪些不足?》

2016中国城市品牌建设报告

锦坤文化发展集团

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