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品牌几何

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这位主流品牌太太,请不要随便跪舔亚文化

文化对主流文化的入侵,是这几年让品牌营销精英们最花容失色的事情。

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老年人不小心二次元一下,成为社会新闻。

其实一开始,营销精英们是拒绝的,我手上的高高在上的仙女品牌怎么能和low穿地心的亚化对接?直到主流世界几个领导品牌开始有动作,仙女们才开始慌了。

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SPURX GUCCI X 荒木飛呂彦 2011

冲在前面的几个时尚品牌财大气粗,外加本身的契合度,都给人眼前一亮的感觉,因为他们的本质属性就是给一个梦。(虽然偶尔也免不了主流受众不明也不觉厉,亚文化群体黑人问号的情况。)

于是一场群魔乱舞的精彩表演开始。买一个卡通形象, 叫做IP; 用一个网络死语,叫做品牌年轻化;画一个饼图,叫做中国二次元市场;贴一个标签,代表自己已经全方位进入新时代。

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高高在上的时尚杂志日子难过,以前教你怎么用3000月薪过出30000的褥子,现在用带货网红贴上尴尬到脸红的过气标签外加过时六年的网络流行语打造全方位的时尚不知所云。

而被这些营销精英标记成亚文化人群的人 ,从来没有觉得自己是非主流,从来没有觉得自己的爱好特殊,他们只想对这些步伐愚钝的主流品牌说:

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有几件事情,希望站在时尚前沿的营销精英们搞清楚,不然“亚文化人群”就非常尴尬了 :

首先,主流当新潮追的,亚文化已经玩烂

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人体蜈蚣大家相信没看过也听过,上一个人已经消化过的东西被下一个人承接再消化,组成一个产业链,而亚文化在媒体上基本也是这样传播。

一个有意思的东西往往产生于一些开放性的自由群聚性媒体,比如4chan,之后这个梗被搬运到国内的同质性媒体上,进行本地化和消化,在这个阶段,还算新鲜。

接下来,主流媒体开始跟风,经过炒作小作坊的再炒作和借用和强行关联,一下子扩散到反应比较不灵敏的广泛人群上,然而故事并没有完,微信公众号会再搬运一次,成功与中老年世界对接。

然鹅,在精华变成连润土都不能的翔之后,营销精英们惊呼:“新爆点!”然后强行把大便糊在自己的品牌上,并且通过之前走过的人体蜈蚣媒体渠道强推一次,相信自己earned media,为自己反应之快而洋洋自得,仿佛自己变成了耐克,而翔变成了刘翔。

二、亚文化是预先排除受众的,看起来越屌的其实越难进入 

拿最近的攻壳机动队来说,从外媒消息看来,被评价为画面华丽内容空洞,票房低于预期,在国内的讨论有两个声音在对冲,一个声音是:“寡姐奶子那么大,那些二次猿说不好无非是装逼而已!”一个声音是:“和95动画版比完全就没有攻壳的味道!”表面看起来,是主流口味和亚文化人群的对冲,但是其实并没有这么复杂。

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网友戏称真人版的素子的服装是南〇人秋衣

攻壳名气在外,很多人自称粉丝,但其实攻壳是有着科幻外皮非常核心向的东西,即使在所谓的“二次元”圈子里,大部分的人也是从几部动画版入门的,真正能够在同一个位面讨论起来的人其实很少。攻壳的原作最初的漫画连载在上漫画杂志前就受到了编辑的质疑,设定与表现艰涩难懂,后来的火爆完全出乎意料。这也正是亚文化的一个很大的特性——自说自话的排他性,万一波段对上,就无限燃烧。

 

说得更白一点,现在上映的即便是95版原作,除开情怀粉丝或者想借作品知名度提升内涵的伪原教旨主义粉,恐怕也不会获得更广泛的好评。选择这部作品电影化的初衷怕也是对原作的热爱,但要求原汁原味+四世同堂齐观赏乐融融是不可能的。

 

主流品牌强cue亚文化,大部分时候不但不能帮助用户装先锋文化逼,反而把中老年表情包贴在老用户脸上。

三、非原生环境就失去了正确的语义

所有的文化都离不开载体和环境,绝大部分情况,主流品牌强帖“二次元”等亚文化标签造成的尴尬感都来自于不对称的环境,有一种中老年在现实生活用网络语言交流的感觉。真实的亚文化受众他们是很能拎得清的,不会在和你聊天的时候把66666666写在你脸上。

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中老年表情包在网上火爆,用它的年轻人无不为的反讽的态度而洋洋自得,但他们不小心对家长使用这些表情包的时候却没有达到反讽的幽默效果,因为在中老年人群中这就是正确的表达方式,这就是亚文化。

曾经有人问过我,如果某个网络虚拟偶像拿着某个客户的产品并且唱广告歌,会不会让这个品牌在二次元中受到欢迎?我的回答是:这个虚拟偶像的人设是仙女,不能吃东西也不会拉大便的,让她吃真实世界的东西会被粉丝无惨而死。他们需要理解的是,有人会为虚拟偶像在现实世界中开演唱会掏钱,不意味着他们愿意看到那个偶像脱离虚拟的理想之乡成为真人为了两口饭代言一瓶饮料。

 

最后还有一点提醒,大部分疑似亚文化的东西并没有任何文化。

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看起来像是一个网络现象,其实更像是炒作作坊的社会性实验,一个礼拜之后大家就羞于提起,三个月之后永远死在搜索引擎之中。背后并没有让其生长的载体,炒作的投资断了一切都断了。

 

话都说到这里了,你问我那主流品牌怎么进入亚文化,我的建议:

不一定要进入亚文化,不一定要进入亚文化;

不一定要进入亚文化,不一定要进入亚文化。

 今日话题 

在这个娱乐至上的时代中,主流文化与亚文化对冲,是消费升级中不可避免的一环,那么要论用户体验与互动性做的良好的B2B公司,你能想起哪几家呢?能举出一些相对应的理由或者案例嘛?快在下方评论中与大家一起交流探讨吧~

 文 ✎ 林大湿_凯洛媒体 

 本文由Ellen Hou供稿 

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