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品牌几何

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小青说 | 利用JTBD理论来创建品牌

JTBD(Jobs To Be Done) 是哈佛商学院克莱顿Ÿ克里斯坦森(Clayton M. Christensen)教授在颠覆性创新理论里提到的一个概念,这个概念已经被人们不断具体化,在产品设计和产品战略领域里广泛应用,并在此基础上提出了结果期望(Outcome Expectation)以及价值商数(Value Quotient)等其他概念,用以分析创新成功的机会。

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教授也将JTBD运用到品牌营销上,他认为传统的市场区隔方法,营销人员通过大量的数据分析方式,忙着了解各个区隔内代表性顾客的需求,试图生产出顾客想要的产品;但问题是,顾客不会改变自己的欲望,来顺应他们所属人口统计区块中一般顾客的需求;所以,教授认为我们问错了问题,我们不应该问顾客需要什么,而是应该考虑顾客购买商品的原因是什么,就如伟大的哈佛商学院营销学教授希奥多Ÿ李维特(Theodore Levitt)所说,顾客只是想完成工作、达成目的,而为了达成目的,就会购买产品,来帮助他们达成那件事情,所以营销应该考虑“核心客户的目的”(Job to be Done),或者也可以翻译成“待做工作”、“待办任务”等。

根据目的来定义的市场,通常比产品类别来定义的市场大得多。Ebay不是因为人们有“喜爱拍卖的心态”而创立的,而是因为它可以帮助人们出售个人物品;Google创立的目的是为了帮助人们找到资讯,而不是为了“搜寻资讯的族群”而设计的。

人们需要或想要完成的每一项工作,都有社会、功能、情感层面的目的,很少有例外,所以教授把和完成某件事情有密切关联的品牌产品,称作为“注重目的的品牌”(Purpose Brand)。明确的“注重目的的品牌”,就会指明两个方向:

•一方面指引顾客选择正确的产品;

•另一方面指引公司的产品设计、行销与广告人员,如何开发与行销新产品和改良后的产品。

建立注重目的的品牌,就必须把品牌连结到对顾客有意义的产品上。要做到这一点,要先思考有什么机会可以满足顾客真正想把事情做好的目的需求,然后开发创建,完成顾客渴望的事情。这时候,好的广告就可以厘清待办工作的本质,让更多人发现自己有工作、有目的要完成,它告诉人们,有一个品牌是设计来完成这件目的的,并赋予这个品牌一个好记的名字。

当公司创建了出某个强劲的目的品牌,公司上下不免会想把它用到其他产品上,企业主管应审慎考虑这类建议,有些延伸产品种类的方法能强化品牌,有些则会侵蚀品牌,这些做法都有规则可循:

•如果是要延伸某个品牌,到其他可用来完成同样工作的产品上,就不必担心这么做会伤害到品牌;

•但一旦注重目的的品牌延伸到其他产品,用来达成不同的目的,它就会丧失原本的清楚意义,发展出不同的特性,演变成背书品牌(EndorserBrand)。虽然背书品牌能给人一种笼统的高品质感、信任感,但笼统的背书品牌,会丧失引导作用,无法指引那些想完成特定目的的人,找到专为那项目的而设计的产品。如果顾客体验不佳,就会不再信任,导致品牌价值侵蚀。当然公司可以在它的品牌结构上让注重目的的品牌与背书品牌并列;

•背书品牌只能含糊呈现产品的特质,注重目的的品牌却能清楚说明产品的价值;要完成不同的目的,需要不同的注重目的的品牌。

 文 ✎ 李俊 

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Ref:

①“Brandingas a Job to be Done” – An Interview with Clayton Christensen, Marketing Journal November 2016

②“MarketingMalpractice: The Cause and the Cure”, by Clayton M. Christensen, Scott Cook andTaddyHall, HBR December 2005

③KnowYour Customers’ “Jobsto BeDone” byClayton M. Christensen, TaddyHall, Karen Dillon, and David S. Duncan, HBRSeptember 2016

④“Competing Against Luck” – An Interviewwith Taddy Hallon Jobs to be Done Theory. MarketingJournal September 2016

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