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小青说 | 菲利普·科特勒6步品牌概念模型

菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授在《Marketing Journal》的一篇文章中更新了他的品牌概念模型。

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他认为很多企业的品牌建设在最开始的着力点有问题,很多工作围绕着命名和logo,但这只仅仅是品牌识别工作,品牌建设的第一步应该是品牌理念,因为品牌理念回答了最重要的一个问题:“品牌承诺为他的消费者解决什么目的?”,即“我们为什么存在”,譬如Volvo是因安全而存在的,它承诺的是将乘客安全地从A位置移动到B位置。

一旦品牌完成了品牌理念的梳理,就需要利用品牌定位和品牌差异化来传递品牌理念,并且不断充实和规范它的品牌识别。

在这四个步骤后,教授新添的是第5和第6个步骤:

品牌信任:在数字化和社会化的时代里,信息越来越透明,所以品牌一定要言出必行;

品牌善行:品牌在服务好消费者后,是不是也为这个社会做了积极的贡献?科特勒教授建议营销者不仅要迎合消费者的需求,更要考虑帮助消费者成为一个更好的人、成就一个更好的社会的需求。

每个品牌都应拥有一套清晰的“品牌-定位-差异化-识别-正直诚实’体系,这是一个真诚的年代。

 文 ✎ 李俊 

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Ref:

“Branding: From Purpose to Beneficence” by Philip Kotler, Marketing Journal March 2016

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