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尿布用起来这么麻烦,为什么我们还用了几千年?

有那么或长或短的一段时间里,你的生活一定是跟尿布联系在一起的,相信这也是每一个妈妈最幸福甜蜜又崩溃沮丧的一段时间……母亲节,感恩的同时,也让我们一起聊一聊这个妈妈们最为关注的话题——尿布的烦恼。

 

尽管近年来伴随着母婴市场风口的出现,“纸尿裤/尿不湿”等便捷性止尿产品覆盖的人群越来越多,但仔细探究,会发现一个很有趣的现象出现了。

 

各类宝宝止尿产品在市场中的占比

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传统尿布产品的覆盖周期

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数据来源:MarcPoint 宏原科技

注:“拉拉裤”泛指拉拉裤、成长裤、学步裤和训练裤

 

纸尿裤/尿不湿充斥的21世纪,传统尿布仍然有大批的妈妈拥护者。这就类似于汽车交通发达的年代,仍旧有人坚持用马匹来作为交通工具,这种“马拉火车”的情景,有些不可思议,更有点耐人寻味。

 

妈妈们为什么就是无法抛弃老旧的尿布?

一块容易滋生细菌、洗起来又很费劲的尿布,居然从文明建立伊始便沿用至今,甚至在科技型纸尿裤的影响下还能产生长尾效应,宛如人类沿革史上无冕之王,它到底如何蛊惑了妈妈们的心,这或许是令每一个营销人最着迷的地方了。

 

尿布的意义不只是“一片尿布”

“我家的一直用尿布,婆婆强烈要求,想用纸尿裤也没办法

“我婆婆非要用尿布,而且月子里还是我妈带,洗那么多尿布是要累死我妈吗?”

“我婆婆今天给买得办白事用得孝衣那种布,感觉不吸水,而且特粗糙拉皮肤!”

中国市场本身就具备特殊的DNA,每一种匪夷所思的现象背后,抽丝剥茧总是传统观念在作祟。婆婆、妈妈等上一代长辈的建议与诉求、根生地固的育儿传统观念,都凝聚成了一块小小的尿布。

 

互联网时代,女生都喜欢被种草

妈妈们的本质还是女性,要知道这是一群最具备社交体质的人!数据显示有51%的妈妈其实主动投向了传统尿布怀抱的,原因便是听取了在母婴平台里的其他宝妈的亲身经验分享以及朋友们的建议。正如社区电商平台小红书在女性群体中的建立起的话语权,母婴平台与小姐妹门的力量在妈妈心中也非同一般的。

地广物博的中国,有着显著的地域差异

从地理环境来说,中国横跨5个时区,地域与文化的三观不可同日而语。一个比较有趣的现象就是,相对南方而言北方拥有供暖系统能够确保舒适的室内环境,因此北方妈妈会更多选择用“戒子”(即尿布在北方的说法),形成了独特的戒子文化。

 

“尿布”OR“尿不湿”不是一道单选题,可以混合用

当然,以上讨论的两种情况也不是绝对的泾渭分明。除了羁绊与妥协,在消费升级的浪潮下,也有20%左右的妈妈从宝宝实际的舒适性与性价比入手,更注重个性化的使用习惯与感受,即跟随气候、季节、昼夜的情况,混合搭配使用传统尿布与尿不湿。白天用尿布、晚上用纸尿裤;夏季用尿布不会红PP,冬季用尿不湿方便又有性价比……这些都成为了部分妈妈的“育儿经”。

 

“止尿”市场这么努力,妈妈们要的到底是什么?

 

从这些洞察中我们可以发现,传统观念、地域文化、经济情况、与性价比等因素似乎都制约着宝宝止尿市场的发展与升级。甲之砒霜,乙之蜜糖,这之中的信息重合点与关键词,或许已被一些聪明的妈妈与营销人所窥探。

 

妈妈理想中的尿布是什么样的?

从妈妈的角度来看,尿布的透气性与柔软度所带来的不红PP不过敏、舒适与性价比成了关键词,再加之尿布最根本的诉求——不漏。这些构成了基本需求点,也成了选择止尿产品的核心出发点,考量权衡好这四点,或多或少能够为自己减轻些育儿的负担,改善对宝宝的呵护。

 

“止尿”市场认知偏差,品牌需要再细分

而从市场的角度来说,整体上纸尿裤/尿不湿是妈妈解决宝宝“拉”问题的首选,但为什么在中国市场的习惯培养上仍有些不温不火呢?

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目前宝宝止尿市场的主要品牌细分

 

关键或许还在于细分问题,从妈妈们诉求的阶段性、季节性、昼夜性、舒适性等方面来看,似乎尿布市场已经不仅仅是被产品思维所主导了,妈妈们更需要习惯的培养、自我价值的体现,环境的协调以及育儿水平的升级,以此满足不同场景下的诉求。而这或许也是想要扩大止尿市场的厂商的契机,如现在的市场上已出现了一些为产后抑郁症的妈妈打造的纸尿裤、让爸爸“变聪明”的纸尿裤,这些都或多或少搔及了市场痛点与痒点。

 

纸尿裤的对手从来就不是尿布

发现了没?即使尿布对于有宝宝的家庭来说是刚需,但却不是纸尿裤/尿不湿等品牌主的真正对手。升维思考,降为打击,一切还是要从目标消费者的核心洞察入手,即观念与习惯的培养与再塑造。

Barbie打破了对女孩完美身形的框定,这是女权与直男思维的再较量;Givenchy与LV先后跨界时下最热的网红经济(Givenchy今年情人绝与包先生合作)与二次元(LV邀请《最终幻想》女主角为虚拟模特),这是时尚与文化的再博弈……很明显,脱离红海思维的僵化,他们都得到了一定的成功。正如,一旦海干涸了,鱼将消失,但把海弄干的鱼不会在。

 文 ✎ MM酱 

 数据及资料来源 ✎ MarcPoint 宏原科技 

 来源 ✎ 品牌几何 

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