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品牌几何

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母亲节,方太出了一组很小很小的广告,扎心了

小动物,

小童话,

小故事,

小情绪,

……

相比较母亲节里那些宏大叙事,

往胸口扎刀,

奔着催人泪下目的去的广告,

方太这一次的做法,

很像中国园林中常用的造园手法——

“小中见大”

视频:https://imgcache.qq.com/tencentvideo_v1/playerv3/TPout.swf?max_age=86400&v=20161117&vid=f050166ch1o&auto=0

广告应该是5月11日出街的。

这几天时间里,我断断续续看了好几遍,先说一些看的过程中零零碎碎的感受:

1. 第一眼看下来,这应该是一组可以横跨母亲节和儿童节的广告。

2. 按照顺序,这3支短片在情绪上分别让人发笑的、让人暖心的、让人难过的。

3. 臭鼬篇里没有台词;兔子篇里也没有台词;仙鹤篇里有好几句台词,但每一句台词都是同样的两个字——“妈妈”。这个细节在脚本上的处理应该是打磨过的。

4. 母亲节原本是从西方过来的,方太仍然坚持做了一个很中国风的广告,而且据说制作团队是由去年那部大热的国漫短片《相思》主创来担纲的。

5. 每支短片的结尾在做定版的时候,都花了一些小心思,这个细节上的处理也能看出作品的完整度。

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这一点如果联想到去年中秋那组宋词广告,加上未来持续输出的话,或许FOTILE中的“O”,可以成为方太品牌资产中一个独立的识别符号。

 

再扯得远一点。

以前有个读者跟我讨论过一个问题,说方太的广告每次结尾放出的“因爱伟大”这个主张,放到今天是不是不合适了?

毕竟,今天的年轻人喜欢“接地气”,愿意看到微博上的蓝V们动不动就撒娇卖萌做段子手,“因爱伟大”这四个字,主旋律得不符合现在的传播语境。

当时我的看法是:不要看一个品牌说了什么,而要看它具体做了什么,哪怕是看它在广告里怎么做的都行。

这两年,尤其是从2015年方太用一组看上去是卖“洗发水”实际上是“卖油烟机”的广告在社交网络上掀起声浪后,方太渐渐找到了自己的一套广告语言。

这套广告语言如果一句话来概括的话,就是“方太总会在广告里给你一个猜不到结尾的故事”。

这次也同样是这样,B站上网友的弹幕看到这组童话故事后的反应,就纷纷表示“猝不及防”。

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其次,在使用这种广告语言的时候,方太会控制自己的语气,就是基本不会在广告里去丧、去贱、去为取悦年轻人而取悦年轻人。

再就是,这些故事里,都能找到“爱”的线索。

比如去年“中秋节宋词广告”里,你能看到方太对中国传统美学的爱;

而这一次,你同样能看到动物妈妈们对孩子们的那种藏在背后的爱。

臭鼬妈妈顾及到熟睡中的孩子而憋住自己不放屁时的尴尬;

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兔子妈妈为熟睡中的孩子擦亮梦境;

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仙鹤妈妈用家的味道指引孩子找到回去的路……

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在这些举措里你能看到中国母亲们身上有的那种隐忍、克制、不事张扬又能够共通的情感表达方式。

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这种“爱”嫁接到品牌本上,就是方太试图用这样一组童话故事告诉看广告的人,方太的产品可以为你的家人带来一个生活如童话的想象空间。

而在整体的国漫画风上,你能看到山水画中的写意、留白;能看到视觉构成元素窗户的中式技艺;你还能看到除仙鹤、玉兔之外等一些在中国人心中美好的动物象征。

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再看看方太这次在广告之外是怎么做的。

母亲节当天,方太做了一次看上去很小,但却能促进人与人之间情感交流的微博直播。

直播内容是通过微博征集家庭合影、亲子照片,邀请到的4位插画师现场进行绘画创作,再同步到方太官微上发布。

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另外,方太还基于这三个童话故事本身,携手@博物 制作了一套童话礼盒进行公益助力,用户可以通过方太的天猫官方旗舰店,为中国儿童少年基金会图书室项目添砖加瓦,给更多孩子带去童话般的美好想象。

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就是这样的小事,一点一滴,让方太这次#陪着你住进童话里#的传播,显得有血有肉。

而能做到有血有肉,一切的前提,则是因为方太提供了一个人们愿意参与的品牌故事。

这种参与感,还体现在方太在为传播这3个童话故事的时候,只做了一个H5。

这个H5有意思的地方有一个小小的互动环节,就是它的打开方式,需要“妈妈的手指+孩子的手指”合力,才能一起解开这些童话故事。

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戳文末左下角的阅读原文可以体验

并且,这一波的方太童话季,将延续到6月1日儿童节。

也就是说,方太用一组童话故事,串联起了两个节日的营销周期。

最后,再放一个读者在微信上跟我聊起这组广告时的反馈,说广告把她两岁的小侄子给看哭了。

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可见,方太这组广告,有着年龄层的穿透力。

就像迪士尼梦工厂、皮克斯动画工作室的作品,不仅仅是给孩子们看的,也能让大人们从里面找到自己在生活当中的影子。

 文 ✎ 二毛 

 来源 ✎ 微信公众号[广告文案] 

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