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品牌几何

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小青说 | 品牌真言 Brand Mantra

品牌真言是品牌核心精神的一种表达,通常很短,利用3到5个英文单词(情感性修饰词+描述性修饰词+功能性修饰词)组成的短语就可以完美表现品牌内涵的精要和品牌价值的精神,Kevin Keller教授将甚至品牌真言定义为“品牌的灵魂”。

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什么好的品牌真言?耐克的“真正的运动员表现”(Authentic Athletic Performance)、迪斯尼的“有趣的家庭娱乐”(Fun Family Entertainment)和麦当劳的“食物、家人和欢乐”(Food, Folks& Fun)的品牌哲学都很好地抓住了品牌精髓和核心品牌承诺,也展示了好的品牌真言的强大力量和效用。

但是可能有读者会提疑问,当我们提起耐克时,大多数人会认为“Just Do It”才是品牌真言,但其实这是品牌口号而已,当然“Just Do It”是世界上最好的一句话,完美地向外界诠释了“真正的运动员表现”。这也是个很好的例子,好的品牌真言具有强大的力量,可以为品牌口号、传播战役等面向消费者提供本质上的指导。

所以品牌真言的目的是为了确保内部员工以及外部伙伴,都能理解该品牌想要向消费者表达的最根本性的东西,因而可以指导他们相应地行动。与吸引消费者认知和参与的品牌口号不同,设计品牌真言时要牢记内在目的。

 文 ✎ 李俊 

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Ref:

①Baines, P. and Fill, C. (2014) Marketing. 3rd ed. Oxford: Oxford University Press

②Keller, K. L. (2013) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 4th ed. London: Pearson.

③Kotler, P. and Armstrong, G. (2013) Principles of Marketing. 6th European ed. London: Pearson.

④Kotler, P. and Kevin, K. L. (2015) Marketing Management. 15th ed. London: Pearson

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