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品牌几何

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我们为什么要做品牌?

理论上一家公司存在的根本是其产品或服务,如果产品打磨成如iPhone,则营销和传播等都成了锦上添花的环节。可惜99.99%的品牌做不到iPhone或者保时捷、波音这样的产品力,所以只能靠营销、渠道等来推动了。99.99%的企业甚至没有机会做成小米甚至锤子,基本是平庸的产品、平庸的营销、平庸的渠道,当然传播也很平庸,偶尔有几个传播亮点也就沦为小噱头了。大部分企业和品牌其实也用不着惦记成为iPhone或者小米,只要做得比竞争对手好一点或者不要差太多,就能生存了。产品力不够,靠销售、渠道能力来补,当然只靠推广和传播就想创造奇迹,就更是镜花水月了。

昨日来自京东张晓鹏的这段言论,在品牌几何线上交流群【品牌几何构想会】中引起了热议,关于“如何定义品牌核心”、“我们为什么要做品牌”、“品牌和营销,孰轻孰重?孰先孰后?”…一直都是营销人们争论的焦点,莫衷一是。我们截取讨论中的部分精彩观点,在此与大家一起分享,多元的思维或认知,或许也能为你带来一个更清晰的格局观。

(以下观点排序不分先后,仅为知识共享)

尹正国

大卫之鹰

从资源配置的角度来讲,这个有待商榷。因为消费者的阈值会提升。如果每个品牌都做到了极致,那就不极致了。所以我们在日本市场看到产品社会层级的匠心,在西班牙看到物业类整体设计感,法国看到美食整体的品质…对于久处其中的消费者未必有感。而且现代企业倡导相对优势,不是绝对优势。像iPhone,如果忽略其营销能力(包括渠道管理、客户体验、品类管理)是对品牌的认知狭隘了。

摩尔定律会误导很多不相干的行业。苹果也好,锤子也好,是建立在摩尔定律上的价值链管理(提前把未来搬到今日),非电子行业慎行。

李静

上海市轻工业科技情报研究所 市场调研部主任 咨询项目经理

在参加工信部品牌培育的企业中,也越来越重视市场部和研发部的协同,新出现很多人员轮岗、研发人员参与市场活动的案例。

简昉

掌握传媒 创始人/总经理

我的观点,对于有的商品和服务,市场部门承担了相当大的“生产力”,主要是商品身份感,内涵那部分。比如LV、奥利奥,还有很大一部分化妆品。生产出消费者要的“我有品味有钱挑得对买得起,羡慕死你们这群屌丝”诉求,市场部除了广而告之的传播任务,我们还需要看到它的“生产性”。但是每种产品不一样,市场部的生产性成分也会不同。市场部做广告的时候,就是在生产产品价值。

LV从本质上已经不是包了,是身份标记,所以从本质上,它跟普通包包,严格说来不是一种商品类型,跟手表和珠宝是一类。LV最早的品牌核心是旅行,但现在看来早就偏离了。品牌价值核心不是商家自己定义的,是消费者认知定义的。品牌本质是一种认知,一种记忆,但品牌标志拥有权属于厂商。比如Me&City一直企图做中高端urban范儿的时装品牌,最后大家还当它是美特斯邦威升级版。

大卫李

杰士邦中国 品牌经理

在一个供过于求的市场,或许是这样的。

George Wow

乐芙兰电子商务 创始人

为了追求份额与利润的最合理配比,永远比比竞争对手各方面做的好一点点; 追求极致,做别人赶不上的品牌。 这2个话题其实是想象出来的吧。预算就在这里,能做多好就做多好老。做不到只是因为人和配比资源的差距吧。

现在不同市场部之间的架构差异非常大,比如同样是天猫体系,聚划算、天猫、支付宝,这3个体系市场部的工作范围天差地别。这几年媒介发散太厉害,单一形象输出的价值对公司越来越不重要了,现在偏品牌输出的市场部,或者叫品牌部,人数越来越少。当然,这也要看行业。比如就像我一直搞不清楚为什么OFO要维持一个专业品牌形象部门一样,我觉得其实是没必要的。产品才是本质,营销,品牌只是手段。

现在流行和天猫做次品牌日,就同时强化体系内品牌认知。让所有小2以后多重视,这个叫强化品牌调性分。

目前我们对品牌的认知 大致来自于经典营销理论 各家4A的品牌模型工具,但是其实整体的品牌和营销理论在最近5 6年在中国是有非常大的进步和延展的。传统品牌模型依然有非常高的价值,但是,已经不足以去满足目前的品牌塑造路径。我看到一个大的趋势,在最近1年里 越来越多的客户和我宣称,他们要成立自己的内容中心甚至是内容分公司。

Wayneu

好耶广告 BD

个人认为只有产品是厂家可以控制的,与其说lv品牌核心是旅行还不如说lv产品起始点是旅行。品牌是消费者认知,小米说自己是发烧品牌,最初受众范围小,产品和品牌基本一致,可当他完成惊险一跃走入早期大众阶段,赤裸裸地成为性价比。品牌护城河不在品牌厂商手里,在人群脑海里。

Airge Windgital

枫胜(上海)文化传媒有限公司 创意人

这个品牌核心就要看怎么定义了。我觉得品牌核心也关系到社会认知,大家一旦产生一个认知,就不容易改变,尤其是进行了长期市场沟通的品牌,一些认知就会根深蒂固了。或许这个框架内会有一些惊喜的变化,但是不会颠覆核心。例如保时捷出了SUV,但是核心还是没变。又例如Nissan和丰田与雷克萨斯和英菲尼迪的关系吧。

抛开专业模型来看,一个是品牌自己的定义,一个是受众认知。星巴克来中国的时候的定义和经过受众心中的认知理解后都变的不一样了吧。LV也是一个很典型的例子。品牌心中的“品牌核心”和消费者心中的“品牌核心”,到底哪个才是“品牌核心”。

在爱情中,人连对爱的表达都难以精确,何况品牌。

王姚

广宣红娘 总经理

其实我们要承认大多数产品是ME TOO product,尤其在现在生产力这么发达的时期,这更显出营销和好广告的重要性了。好营销和好广告在策划设计过程中可能也在影响产品的制造,至少是产品的理念和诉求。谁都能做得出奥利奥那款夹心饼干,但营销的魅力赋予它不一样的生命。

其实我们这个行业做创意的最终目的是做性价比,花最少的钱达到最优的效果。说起来容易做起来难啊。

刘福道

杭州Hello Kitty乐园首席服务员

品牌或IP是市场与消费者“颁发”的,不是自封的,现在似乎很多人都在自封。快乐是满足自己的需求;服务是满足他人的需求。

方序东

格力电器 品牌推广科科长

品牌代表的就是所针对的消费者的价值观 如果不是这样的话,产品是怎么卖出去的。

范松璐 

法国ESSEC 国际奢侈品牌管理MBA

有些奢侈品牌已经在商业上过度开发,脱离了核心价值。资本和职业经理人的诉求从深层跟真正的奢侈品牌理念是相违背的。所以会有一些fake luxury,无论是被资本捧起来赚钱的新牌还是传统品牌里面用来赚钱的品类。然而真正识货的人不会去买LV的塑胶包 而是旅行箱。而且LV在旅行箱上面也确实有别家比不了的真功夫。从这个层面来说也还是有意义的吧。

不过对于典型的成熟奢侈品牌来说,货品也分为两个范畴,一类是用来彰显品牌形象的image factor,一类是用来提高现金流的,而多数都是用入门级产品来提高现金流,因为那个量能上得去。

业树

深圳非遗生活文化产业有限公司 品牌总监

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长顺

某BAT互联网公司 高级专家

要开始反思中国的品牌发展了。新的时代,核心在中国。无论是中国还是外国品牌,都需要投入对消费者足够的尊重和理解。

严格来讲不存在真正意义上的爆发式增长的内驱力,只存在可以允许爆发增长的外部环境。类似于植物的向光生长。

对广告人而言,最难的不是做大,而是做小,做精,不要强求big idea。切实的解决问题。

裴锋

资深咨询顾问 

从营销和企业家的角度来看,首先活着,活在当下,这是必须得努力实现的。中国需要有自己的独特的对品牌操作和建设的理论。

当品牌被变成一个愈加科学的体系时,不知道是一种幸福和智业工业化的先进生产力;还是一种更大的灾难和想象力的覆灭?中国品牌,应该更有自信,并找到独属于自己的品牌理论体系。

在广告圈,营销和商业战略的价值被严重低估,品牌战略的地位被放大;同样,在企业和营销圈,品牌的长远价值被低估,营销的功利性和即时性反馈被高度热捧。这,恐怕就是几个世界相互割裂相互不认同的事实吧。

裘泽宇

法兰克福展览(上海)有限公司-纺织类展TEXTILE部

以前听一位老师说名牌在英文里是“famous brand”-有名的牌子,品牌是“desinger’s brand”-设计师的牌子,感觉值得思考?

对于这些观点,你看法是什么呢?

你是如何看待品牌与营销的?

在下方评论中与我们一起探讨吧!

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 编辑 ✎ MM酱 

 来源 ✎ 品牌几何 

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