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品牌几何

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从文案型广告看新时代下如何与消费者玩在一起

2016年年初,今日头条一次投放了150个张海报,按照不同场所的特点进行密集投放:在居民区的公交站,“今天没睡醒,看今日头条”;在学校门口的公交站台,“今天下课路上,看今日头条”……让人无时无刻不被“今日体”包围。而后,此类文案型广告开始密集性的爆破。

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2016年7月,天天快报推出了#一言不合就造句#广告系列,已经开始有意识的加入用户UGC内容:先在微博上征集用户语录,随后大规模出街制造轰动效应。天天快报希望通过用户强互动的方式,一方面加强其“有料”的记忆,另一方面也可以推广其自身定制化推送的功能特点。

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2016年10月,一点资讯在分众、地铁、公交车体等户外媒体,以及报纸广告进行了大量的主题曝光,同时在新媒体上也发起了#逼死强迫症的一点#话题,引发了杜蕾斯、怡宝、王老吉等百余家知名品牌展开了跨界营销互动。对比其他家,一点资讯特别注意了在关键的信息位以Logo代替,大大加强了对于Logo的识别度和记忆度。

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2017年3月网易云音乐把点赞数最高的5000条优质乐评,印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站,“戳中了无数人的泪点”。这次的传播内容完全交给用户,以用户产生的内容来感动用户。如此大的体量,如此多的内容,总有一款能打动你。

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2017年4月知乎延续了以往的风格,文案来源知乎提问和典型场景,具有一定的代入感,文案调性也与知乎调性相符。

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纵观这些广告,我们发现今日头条和一点资讯是一种新型的BGC(Brand Generated Content,品牌生产内容),由品牌作为主体生产出大量丰富多元的内容,以适应不同消费者的需要。这种做法其实早已有之。2012年GALAXY NOTE Ⅱ上市之时,三星做出了一个史无前例的大胆决定:找来100个代言人,告诉消费者喜欢GALAXY NOTE Ⅱ的一百个理由,堪称史上一次性使用最多代言人的广告战略了。

这折射出在这个个性化极度张扬时代下的一个观点:人们的态度和喜好千差万别,品牌不再以单一的主旨来与消费者进行沟通,而是尽可能的多样化呈现,总有一款可以打中你。今日头条也是如此,不在乎每一条内容是否精雕细琢,而在于以足够的数量和渠道来铺。当铺到一定数量级之后,势必能让人留有深刻印象。这种策略之下做出的广告,很难对画面有所要求,所以往往是以文案为主。另一方面,此类广告还特别适合预算不多,时间紧迫的广告主,方便快速出街快速传播。

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而其他几类则与今日头条不同,他们是典型的UGC(User Generated Content,用户创造内容)广告。在此模式下,浏览者和创作者合体了,用户既是互联网舞台的观众,也是互联网舞台的演员。相对付费内容而言,UGC对用户在影响力上高出20%,用户对UGC的记忆力高出35%,对内容的信赖程度甚至高出50%。可以说,UGC广告是品牌可以与消费者建立关联的一种非常有效的方式。

为什么UGC广告会获得成功?

互联网本质特征

互联网本身就具有UGC的特征,人人创造内容,人人互动内容。因此对于互联网产品来说,UGC无疑是最合适的一种传播方式。

 

互联网技术的推动

随着互联网普及和互联网技术的提升,消费者的互动速度、质量和精准性都得到大幅提升。消费者越来越可以以多样的方式生成传播内容并参与到传播互动中,不仅是文字,图片、视频、甚至声音都可能成为好的UGC广告。

 

消费者乐于参与

随着知乎等分享类网站的大行其道,消费者越来越愿意分享自己的观点和想法。UGC广告不仅更真实和接地气(因为本身就是真实的消费者的话语),也会让参与到其中或是围观的消费者更有成就感、愉悦感和归属感。当消费者感到自己被珍视和看到的时候,内心的喜悦足以支撑他们对品牌建立长远的好感。

 

内容大量而丰富

与传统由创意人员生成广告的方式,UGC广告由消费者的内容而来,其多样性和丰富性是创意人员难以匹敌的。通过这种方式,广告主可以快速生成大量丰富的创意内容。然而,这里需要注意的是,虽然在内容生成上,可以以较低的成本获得大量的内容。但是在内容的筛选和传播方式、传播节奏的把控上,仍需要专业创意人士的把关。

什么样的品牌适合使用UGC广告?

第一,  以UGC作为产品主要功能或者核心卖点的品牌。

知乎这类知识分享社区是最适合使用UGC类广告的,只需要甄选出最有趣的问题,结合场景引发人们的好奇,就可以顺利实现扫码-下载的转换。这里主要说说天天快报和今日头条。

对于天天快报来说,用户的点击行为会影响其推送的资讯,而资讯又有很多是来源于草根的文字创作者,因此他在试图通过这样的广告的方式来让用户感受到,自己的行为会导致天天快报发生改变。但由于天天快报的用户活跃度还并不非常高,在挖掘用户的互动方式上也有点粗暴,导致了其广告效果并不那么明显。

而网易云音乐就有所不同,大量的趣评和明显的社交分享文化使得网易云音乐与QQ音乐、虾米音乐截然不同。目前其用户日均评论150万条,评论总数达4亿;更有日均500万的分享量和2000万的点赞量。网易云音乐已经不是一个音乐播放的定位不是传统的音乐播放器,而是连接用户和内容、用户和用户的一个音乐社区。在这个情况之下,网易云音乐的线下广告无疑将这种氛围明确了下来。“以后再有说喜欢音乐,想找共鸣的,必须都去网易云音乐了。”

 

第二,  融入消费者生活,与消费者产生紧密互动连接的品牌

在互联网时代下,品牌已经走下了神坛,自顾自的说话已经越来越不被信任。人们更希望看到真实的个人的声音,也更愿意自己能够参与到品牌的传播中去。借助互联网,品牌商得以快速得到消费者的真实反馈,并制作成相应的物料展开新一轮传播。不仅传播引发了互动,传播本身也是互动的一部分。可口可乐和苹果等已经拥有大量粉丝的品牌更适宜使用这样的传播方式。而对于很多新建品牌或者还没有强大粉丝基础的品牌,使用这种方式就很难有精彩的效果了。

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2015年,苹果选择了162张iPhone 6拍摄的照片,附上作者的名字,制作成了大幅的户外广告,不仅表达了Iphone6可以拍摄出不输于单反的大片,更展现出全球各地的人们眼中的美丽世界,具有一种人文关怀感,呼应了苹果人性科技的品牌主张。这次广告获得了2015戛纳五星金狮奖及户外类别的最高奖项。

制作UGC广告的注意事项

既然UGC广告优点多多,那是否只要合适就开始做UGC广告呢?其实并不尽然。大量的UGC广告石牛入海,并没起到应有的效果。究其原因,恐怕要留意以下三个注意事项。

 

设立传播的目标

品牌的根始终没有变化过,变化的只是传播的形式。做一轮传播首先要考虑的是实现的目标是什么,是为了解决某种认知问题,还是为了推广某个产品以增加购买。

洞察消费者的心理

对消费者的洞察回答了“为了要实现这个目标,需要以什么样的方式,重点沟通哪些内容”。实现一个传播目标,不同品牌所面对的消费者不同,沟通的内容和方式会有很大区别。这些方式和内容需要满足其目标消费者的特点,更重要的是能够引发他们的强烈共鸣,击中了他们心底,引发他们转发和分享的欲望。

这里有几个可供选择的方式:

1.   话题平易近人,贴近生活

明星参与纽约时装周的话题,普通粉丝就很难参与,而与日常生活相关的话题,就容易参与的多。这些话题包括爱情的甜蜜和烦恼,生活的焦虑和小确幸,亲情与友情,自我的成长等等每个人都会遇到,每个人都有话说的话题。

2.    与当下的状况相符

今日头条在地铁向下的电梯上挂上“今天下地铁,看今日头条”,与当下的即时状况相符,很容易获得共鸣。

3.    有争议的话题

有争议的话题更能引发人们的讨论,比如前一阵范雨素的话题就因为KOL的不同观点争执而扩大影响,但是争议性话题操作起来要非常谨慎,一个不小心可能引起对品牌的反感。

 

在互联网时代,还可以进行小规模的测试,比如先投放到B站或者微博上,看看这些内容是否引起了人们的兴趣,经过测试后再进行大规模的投放。

 

规划传播渠道和节奏

有了好的内容,亦需要配备合适的渠道和节奏。这就需要专业人士的系统规划和安排,什么样的内容适合投放在什么样的渠道上,跨渠道之间如何组合,什么节点下做线下,什么节点下引发线上,什么节点下引入大V,什么节点下大V有二次传播和加工,什么时候还可以统一整理引发再次传播等。这里有一个不同场景下消费者适合渠道的指引,可供参考。

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最后,我们仍然要重提观点,无论任何的品牌行为,只有抓住人心的本质,融合进商业的思考,丰富商业与人心的对话,才能够获得持久的成功。而在互联网时代,UGC广告也是与人心对话的一种直接的方式和途径,值得每个品牌加以思考。我们将持续关注传播界的不同动向,也欢迎在此方面有心得的朋友与我们多多交流。

 来源 ✎ 根元品牌(ID:metathink-brand)

 编辑 ✎ 品牌几何 

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