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什么是消费者路径及决策? 12位行业大咖是这么说的

最近网络上特别流行这样一句话:要把时间浪费在美好的事物上。于是在上个周六,我们一起享受了一场“浪费”时间的大咖小沙龙之《消费者路径与决策影响》。

 

沙龙的举办地在武夷路上一家古色古香的丝绸馆,一起同来享受的有来自于餐饮、快消、传媒、金融、互联网、美妆、电商等多个领域的12位行业大咖。

 

作为主讲嘉宾的朱贞教授是来自于素以商科出名的美国萨福克大学邵业商学院(Suffolk University, Sawyer Business School),该学院一贯注重探讨新兴的全球经济和不断发展的商业操作实践。朱教授主要的研究领域为综合市场营销、创新思维、市场分析工具与方法等。

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朱贞教授

 

沙龙伊始,朱教授以“什么是消费者路径及决策”为引,全面梳理了整个消费者路径的系统。

 

朱教授用图表的形式将整个路径做了清晰的模块化分析,其中包括消费者的售前阶段中,会产生由品牌控制touch points的行为;购买阶段中,则转换为由同伴控制touch points的行为;而在售后阶段中,消费者本身开始控制touch points。

 

谈到为什么要不断的调整营销策略时,朱教授举例说,麦肯锡曾经做过一项研究:如果商家在三年内持续更新营销策略,使消费者体验领导者获得快速洞察力,建立客户忠诚度,使员工更快乐,则会实现收入增长5-10%,并且将成本降低15-25%。

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嘉宾们对这个问题也有同样的感触,一直以来,中国的人口基数之大,是企业主们营销的支撑点,但是当人口红利逐渐消退甚至于消失后,怎样才能持续获得更多的客户,这是在座的快消及金融行业人士一直以来关注的焦点,而目前相对来说最优的解决方法就是针对复杂多变的市场情况,及时作出策略上的调整与创新。

 

那么如何影响消费者路径与决策呢?

 

朱教授提出了几个观点:第一,与客户共同设计,打造零度距离;第二,合作伙伴和网络管理;第三,公司内部整合——多功能协作。

 

于第一点,与客户共创,朱教授提起最近大热的SCRM(社交客户关系管理),用社交特点增强客户管理能力,并强调我们应该听到客户没有告诉我们的,让客户自己说出理想的结果,然后与其共同设计产品,打造零度距离。

 

在场的一位营销大咖Fred抛出一个全新的视角:SCRM中的social是否可以更新为smart,意味着一种具有学习、判断能力的客户管理能力方式,据多数调研数据来看,中国在创新方面已经发展的非常迅速,而这种Smart CRM可能更适用于现阶段的中国市场。

 

关于第二点,对于合作伙伴和网络的管理,在场嘉宾讨论到社交媒体的有效性,即社交的传播转化率究竟能达到多少。前几天刷屏的百雀羚广告,在社交媒体上引起了广泛关注后,作为企业主,其实更关心其产品销量是否取得与关注度同样的好成绩;而且社交媒体目前面临的一大问题是,用户无法在当前页面下单,是否会对产品销量有影响;但同样的,社交媒体打造的影响力也不容小觑,而这是否会在消费者心里留下良好印象,并进一步刺激消费产生,还有待观察。

 

针对第三点,朱教授用我们出行经常经过的场所——飞机场进行分析:在经过调查研究,机场通常有十大痛点,其中四点均是关于安检问题,包括,1.安检显示屏出现故障,导致发生错误指示;2.安检人员不友善;3.安检扫描过程太长;4.完成安检之后没有座位。

朱教授认为,客户在出行时与旅行或与交通公司打交道的时候,有很多的考量因素,而不只是单单一点。如果将服务客户的眼光放长,把整个世界都看成是自己的客户去服务,可以有效的帮助公司根据客户的需求,高效高质的调度并管理员工。

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现场嘉宾大开脑洞,如果这个问题与峰终定律结合,会不会产生不一样的效果。拿近期发生的“美联航超卖事件”来说,如果美联航不是将亚裔医生拖下飞机,而是将他的座位换到超级头等舱,那么接下来美联航一定不用付出近10亿的代价,而且说不定还会因此赢得美誉,甚至股票都会一路飙红,最终名利双收,走上人生巅峰。

 

在我们了解过what(什么是消费者路径及决策)、why(为什么要调整营销策略)、how(那么如何影响消费者路径与决策呢)之后,朱教授继续讲解how much(我们能够做到多少)。

 

朱教授以金字塔模型将该系统进行了划分:最低层是Organizational and cultural foundation(组织文化基础),上一层是Journeysanalytics and operational key performance indicators(路径分析和运营关键绩效指标),再上一层是Journey-experience assessment(路径经验评估),最顶层是Customer-experiencemetric(客户体验指标),而与上面三层并行的有Employee feedback(员工反馈)。

 

从这些看来,指标或是评估后的数据才是最让人关心的,嘉宾们也提出了同样的问题,很多公司公司都在强调数据的重要性,希望数据产生价值,能够对企业起到积极作用,但同样面临的挑战是,如何对数据进行有效处理、如何保证筛选后数据的准确性等,这些都是营销界的大咖们极为关心的问题。

 

时间从来没有像今天这样过的这么快,时针“咻”的一下飞到沙龙的尾巴,朱教授的精彩分享却依然盘旋于房梁之上,游走于嘉宾的口耳之间。最好的解决问题的方式在于沟通,今天的沙龙里解决的不仅仅是问题,更多的是透过问题本身,对于营销本质的思考。

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大咖们合影留念

 

在这里,沙龙虽小,但今天的纸上谈兵,也许就是明天推动社会发展的一步妙棋;而印象中的离我们很远的大咖,也在关心着这个世界的每场变化,也同样会斗志昂扬的投入变化的浪潮。

 

我们更关心的是,如何能将这些力量积聚起来,为更多的营销人士作出更全面的解决方案、更详尽的商业规划、更丰富真实的案例、更快的营销成长。

 

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 文 ✎ 反问句小姐 

 来源 ✎ 品牌几何 

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