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江南春:新手,什么样的广告划算、效果好?

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英特尔赞助巴塞罗那足球俱乐部,却没有把大名印在球衣胸口大肆招摇。印在哪儿呢?球衣里面。

等球员进球,狂奔庆祝,掀起球衣,才露出大LOGO和“Intel Inside”的经典宣传口号。那一刻,所有人的目光都聚焦在这里了。这叫“不要90分钟的曝光,只要5分钟的高潮”。

你是不是觉得这样的广告特别棒?江南春告诉你,只有成熟品牌才有资格这么做。作为新手,最适合的方式,还是让球员穿着印满你企业LOGO的球衣,满场飞奔吧。

 演讲者 ✎ 江南春 

(分众传媒创始人、董事长)

 来源 ✎ 混沌研习社(ID:dfscx2014)

互联网创业公司都会纠结一个问题:先打品牌好,还是先抓流量好。

 

这其实不矛盾。流量是占据通路,品牌是占据人心。

 

流量型的广告如同伟哥,好处就是吃了立马见效。但坏处就是明天还得接着吃,药不能停。

而品牌是六味地黄丸,肾功能有基本保障,效果是不同的,转化率不一样。

所以一个是治标,一个是治本。互联网创业企业怎么办?要治标,也要治本。

 

我给互联网创业公司出的主意是,7:3或6:4,60%到70%的钱做流量型的广告,30%到40%的钱用来做线下认知度的广告。我相信,30%-40%的认知度广告,可以带来60%-70%流量广告的转化率。

补贴和品牌两手抓

补贴和流量相当于促销

品牌才是真正的护城河

很多人认为,品牌本身的形成需要一个阶段,是慢热的。

但很多时候,品牌的慢热是因为没有找到消费者心智中的开关。一旦找到这个开关,集中进行饱和攻击,品牌就并不慢热。

在这一点上,初创品牌和成熟品牌是不一样的。

 

新品牌是要把自己功能卖点,用最有力的钉子,最强型的榔头,打进消费者的心智,暴力刷屏。而成熟品牌的卖点,是用更加年轻化、娱乐化、话题化的方法,让受众更兴奋。

 

英特尔冠名巴塞罗那,是球衣冠名,结果你到赛场上,根本看不到英特尔的名字。那这2500万美金花哪里去了呢?

 

结果在70分钟的时候,巴塞罗那球员射门进球,球星一路跑,跑到门口脱衣服,里面写的是“Intel inside”。你看,这就是成熟品牌要做的事,不要90分的曝光,只要5分钟的高潮。

 

流量相当于促销,打补贴去销售。品牌才是最终建立的护城河。

消费者认知先入为主,是很难改变的。一旦你进入消费者的心智,建立认知优势,你就可以对补贴战和价格战形成抵御能力。

 

中国价格战的盛行,源于同质化。这是不可避免的,在产品层面的差异可能已经被追上,但是你在消费者心智中的差异,才是实质上的真正差异。

 

你建立的品牌定位,建立在消费者心智的优势,这才是真正的护城河。消费者先入为主对你形成的依赖,形成的信任才是跟竞争对手最大的差异,这才是先入为主。

 

很多时候,补贴是为了培养消费者的习惯,这些补贴是有价值的。滴滴是为了培养用户的习惯去冲破出租车市场的门槛,饿了么是为了建立外卖的习惯。

 

但在用流量与补贴培养用户习惯的时候,一定要对用户说明建构的品牌定位是什么,这些流量和补贴要有助于强大或放大品牌在消费者心智中的优势,用于沉淀品牌。

成功的广告传播

最简单是融入用户核心生活空间

好的创意是将广告和场景相结合

英特尔这几个字,如果90分钟全场飞奔,对英特尔是没有意义的。但是,对新品牌就有意义。

那么,对于新品牌来说,什么才是好的广告传播呢?成功的传播有三种方式:

融入社会重大事件、重大话题;

融入社会重大娱乐;

融入用户最核心的生活空间。

最简单的传播,是融入用户的核心生活空间。

融入重大话题:可遇不可求

融入社会重大事件、重大话题,可以借助微博微信。这是现代人为获取信息花费最多时间的社交媒体。在微信和微博中创造可以被传播的内容,是最重要的手段。

 

小米和褚橙,通过创造可以被传播的内容成为社会中心话题,上了头条,形成自传播,被称为爆款抢头条,这很省钱。

 

但如同汪峰总是上不了头条,抢头条不是那么容易的。很多方法可遇不可求。

 

小米是凭借着雷军著名企业家的能力、黎万强话题的创造能力,在智能手机的风口中崛起的,这与团队、创始人以及市场风口有巨大关系。

 

褚橙的成功,首先要记住褚时健是谁,他的势能足够高,能够融入社会重大事件和重大话题的传播。要是换成江南春的“江橙”,恐怕就不一定。

 

借助社会重大事件和重大话题进行传播,是最好的也是成本最低的方法,但这种方法可遇而不可求。

融入重大娱乐:成功率高、成本高

加多宝和中国好声音、立白和我是歌手,这是融入社会重大娱乐做冠名赞助商,这件事情成功率比较高,但成本也极高。

 

中国有三千多个栏目,前五大节目是有能量的,但在中间插播广告是不行的。现在的冠名商四五亿人民币起步,也不是365天播,只有一个季度的礼拜六,礼拜天。

 

很多视频网站的入口,里面有无数个节目。赌对了《欢乐颂》和《太阳的后裔》,这是靠谱的;如果说没有赌对,依旧没有戏。

融入生活空间:围捕消费者最简单

融入用户最核心的生活空间比较简单:

主打商务人士,就是公寓、写字楼和机场;

主打时尚人群,就是公寓、写字楼、电影院;

主打快速消费品的主要购买者,就是公寓、写字楼、卖场;

这是在今天市场上必须做的传播环节。

 

实际上,围捕消费者最简单的就是围捕其最核心的生活空间。神州租车当年就是公寓、写字楼、机场,八千万一个月做起来的。这是在今天的市场上必须做传播环节。你如果有钱可以三个都做。

广告和场景非常重要。

 

神州专车为了打造“更安全的专车”概念,提出了广告语:夜间出行,神州更安全。在写字楼里很多人加班,女生加班到十点、十一点下楼的时候,看到“夜间出行,神州更安全”,这就是符合场景的广告。

 

滴滴顺风车,广告语:“回家是一种信仰”。你在12306抢不到火车票很失落,你在办公室里抢票抢半天没抢着,滴滴告诉你与其抢票不如滴滴回家。回家就是一种信仰,你抢不到票一个人在家就是会有这种感觉。

 

舒肤佳的电梯框架广告,在流感高发季就特别符合场景。

你刚进电梯,按完按钮,就看到这个广告提醒你按钮上有多少指纹,有什么传染病。你上楼后要不要用舒肤佳洗洗?

这就是场景的营销,创意在场景过程中。

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