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今日头条为了它“分家”, 短视频究竟是什么?

对于短视频业务来说,2017年注定是具有非凡意义的一年。

昨日,今日头条旗下独立短视频 App “头条视频”全新升级为“西瓜视频”,新品牌 Slogan 为:给你新鲜好看。这个脱胎于今日头条短视频业务的产品,正式拥有了自己的独立品牌。

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至此,头条在短视频领域的布局已经足够清晰。新更名的西瓜视频发力 PGC,内部孵化的火山小视频立足直播和 UGC ,抖音则聚焦新型式的音乐短视频社交,再加上在海外收购的 Flipagram 等知名短视频社区,头条算是在短视频上下了重注了。

为什么今日头条为短视频宁愿“分家”,

短视频究竟是什么?

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为什么是短视频?

说道为什么短视频会崛起,我们不妨先看一下当前一些主流的内容分享形式的特点:

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图文消息:以文字和图片来传递信息,用户阅读一篇图文花费时间短,流量需求相对较低,内容通过复制粘贴就可以实现传播;

视频:视频内容通过图像和声音,可以传递更加详尽的信息,但是,用户耗费的时间也会相对较长,且在无WiFi的情况下,流量消耗大,传播除了线上分享,需要下载,对硬件和存储要求都比较高;

电台FM:通过声音来传递信息,音频内容相对介于图文和视频之间,但内容传递的准确性和详细程度会打折扣,音频内容的分享和传播难度也介于视频和图文之间;

直播:作为最后兴起的一类内容传播形式,其本质还是视频,但是时效性更强,有一定的互动加入,一度被大众追捧,但是传播困难,除非实时录制,否则直播内容过后较难回放与获取。

从当前所处的网络环境和用户环境来看,消费者的碎片化时间被各类应用瓜分,有限的时间内获取更多更详尽的内容成为了用户的核心诉求;对于品牌主而言,传统TVC成本高,一条TVC沿用半年的时代已经过去了,新的内容形式亟待出现。

但是长视频、直播内容中大量无意义的“垃圾内容”不得不占用大量时间和流量,能否将精华内容直接呈现呢?

能,短视频能。

短视频内容构成,一部分就是从曾经的直播或者长视频内容剪裁出来的“精华”,还有一部分则是生活中的一些文字内容的真人演绎。可以说短视频的出现完美的弥补了视频和直播内容的不足,而且短视频占用存储空间小,更加便于转存、传播。

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短视频成为继直播后的下一个风口

自从2016年papi酱拍卖第一条天价短视频广告起,国内内容行业里的“短视频”异军突起,并迅速收获资本和消费者的一致关注。据统计,2016年全年国内短视频领域共发起融资30多起,累计规模达53.7亿元。

短视频的营销攻势越来越强,对于品牌主而言也是个新的机遇。2106年年末一则“新汰渍让你衣物臭味除光光”的4秒视频广告,在Facebook上一经推出,就获得了百万级浏览量,此外,已经连续3年,已经砍掉一半左右的PR和广告代理商的宝洁在公布其公司2017年市场营销规划时,点名2017年已经把目光锁定在了6秒内短视频。

无论在眼球还是销量上,移动视频特别是短视频中,已经跃然而出了成功获益的企业,只是这种成功,大多还停留在内容型视频电商引流和轻量级的快消类产品推广之上,风口仍在撕扯。

群雄争霸,

残酷的市场从来不乏新冒头的实力

当前,短视频头部阵营稳固,秒拍、今日头条、快手已经成为中国短视频“三寡头”。(根据易观发布的《2017年Q1中国短视频市场季度盘点分析》显示,在短视频移动全网用户渗透率方面,秒拍、头条、快手分别达到62.2%、53.5%、45.1%。)

秒拍作为短视频行业的领跑者,得益于其与新浪微博捆绑发展,主打分享功能。早在2015年底,它就拿出1亿美元扶持短视频创业,2016年11月,它再次拿出10亿元打造短视频上下游产业链。

今日头条作为短视频行业的搅局者,依托今日头条App的庞大流量导流,同时给出大量补贴激励创作者,成功逆袭登上短视频第二位。如今。今日头条还将短视频做了细分,以期在不同的赛道上完成布局,其司马昭之心已赵冉若是。

而素有“小镇青年”之称的快手,其快速发展得益于其独特精准的定位:三四线城市的草根青年。今年3月,快手完成了总金额3.5亿美元的第一轮融资,领投机构为腾讯。

不过,残酷的市场从来不乏新冒头的势力。今年3月31日,阿里巴巴文化娱乐集团宣布土豆网全面转型成为短视频平台的消息,新土豆的口号也变更为“只要时刻有趣着”;5月迅雷CEO邹胜龙也提起一个让人意外的事实——迅雷短视频目前日均播放量已经达到两亿……此外还有主打大V效应的微视,推崇从用户出发的美拍……在时间的推动下,短视频已变成一场分秒必争的全面战争,逐渐进入了下半场的时间节点。

进入变现尝试期的短视频行业

能成企业营销下一个风口吗?

短视频平台对战招数万变不离其宗,“内容”是目前甚至是长期的核心竞争力。经过大浪淘沙,短视频已经从早期的明星网红、搞笑幽默、玩模仿秀萌宠等同质化内容,逐渐深耕垂直领域,比如美妆、美食和生活方式等。这也意味着,更容易产生专业化的内容,从而具有更强的商业变现能力,理性的资本或许也更倾向于垂直项目。

今年5月底,美拍正式吹响变现号角——上线“边看边买”功能,达人用户可以在视频页面链接自己的淘宝店和微店。与此同时,美拍还推出了“美拍M计划”,整合品牌方的推广需求,定制营销方案,匹配给相关达人。虽然目前的变现尚处于扶持阶段,谁都无法预测短视频的商业化走向,但至少可以肯定的是,整个行业正在进入变现模式的尝试期,各平台以及资本之间,激战正酣。

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美拍上线“边看边买”功能

另一方面,专业化的内容更有助于打造头部内容。马东曾说,做内容本身是个笨功夫,只有前5%是头部内容。这也从侧面表明,头部内容市场潜力巨大,基于此打造超级IP的可能性也更强。

除此之外,内容消费者与生产者的关系也开始发生变化,从最原始的“生产”与“获取”,逐渐演变为强互动关系。一方面,用户开始主动参与UGC内容生产,通过专业平台加工转变为PGC内容;另一方面,用户也在参与短视频内容的制作与筛选。

因此,长期来看,“内容为王”在这样一个竞争激烈的领域仍是不破的真理。每个时代都有每个时代的内容风口,短视频下半场的竞争才刚刚开始。

对于品牌主而言,在KOL、直播平台、短视频等众多内容平台的乱花迷眼下,根据现实需求,找到的对应的视频合作,达成市场目标。我们不但有了更多的可能,与消费者的距离也更短了,一个遍地开花的时代已经来临。

 

文 ✎ MM酱

Ref:

《烧钱大战后,短视频如何突围》 ✎ 商界 (ID:sj998_)

《迅雷发力短视频:很努力,但还是容易被忘记》✎ 蓝鲸财经记者工作平台(ID:lanjingcj)

《短视频进入变现尝试期,亏损5个亿的美图能靠美拍实现止血自救吗?》✎ 娱乐资本论(ID:yulezibenlun)

《短视频:复制微博客神话 内容行业又将变天》✎ 速途研究院(ID:sootooinstitute)

网络

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