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品牌几何

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小青说 | 重新分类消费者接触点

今天的品牌是消费者体验的总和,现在的思考必须是基于整个“消费者旅程”的全盘思考,这意味着你需要对所有接触点有着统一的全局视图。

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事实上消费者旅程中涉及的接触点可以分为4大类:

1.品牌拥有的/Brand-owned:这些接触点是由企业设计和管理的,并且受企业控制,例如品牌拥有的媒体(广告、网站、客户忠诚计划),品牌控制的营销组合(产品特性、包装、服务、价格、便利性、销售人员);

2.合作伙伴拥有的/Partner-owned:这些接触点更多是由合作伙伴设计和管控,这里的合作伙伴指的是营销公司、渠道分销商、传播媒体等;

3.客户拥有的/Customer-owned:这些接触点往往由消费者掌控,不受品牌、合作伙伴的影响,例如购买过程中的支付方式,消费者自己上传的创意的产品使用视频,这些基本上都属于客户拥有的接触点;

4.社交/外部/Social/external:在消费者旅程的完整体验过程中,消费者其实被这些外部接触点所包围,例如:其他消费者、意见领袖、独立的讯息来源,环境等等。

这4大类的接触点,与之前在营销领域广泛提及的paid media、owned media和earned media的概念来得更广泛,不仅仅只考虑媒体,也要考虑渠道伙伴、客户和所处的情景等等。它给了企业一个审视消费者旅程全局的框架,从而可以发现并且规划更佳的消费者体验。

Ref:

①“Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey” by KatherineN. Lemon & Peter C. Verhoef, Journal of Marketing, November 2016

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 文 ✎ 李俊 

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