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奶茶卖到32亿?!没有互联网+,香飘飘同样很励志!

十年时间,草根起家,迅速过亿,没有银行贷款,全靠自有资金滚动,2014年全年企业销售额达32亿元。

这家企业名叫香飘飘,它开创了中国杯装奶茶市场的企业,仍旧不忘年复一年地卖力吆喝:“香飘飘奶茶,一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球3个圈”。

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十年时间,草根起家,迅速过亿,没有银行贷款,全靠自有资金滚动,2012年单凭一杯奶茶销售额即突破24个亿。2013年销售突破27亿,市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的50%以上。2014年全年企业销售额达32亿元。

这个销量神话背后的推手叫蒋建琪,他的企业,要比他本人的知名度高:香飘飘。这家成功开创了中国杯装奶茶市场的企业,仍旧不忘年复一年地卖力吆喝:“香飘飘奶茶,一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球3个圈”。

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香飘飘创始人蒋建琪

2004-2006年,香飘飘开疆拓土,举目都是处女地,因为彼时市场上只有它一家做着杯装奶茶;2006-2010年,已然战火硝烟,娃哈哈瞟了一眼杯装奶茶,扭头走了;刚松一口气,喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶……几十家奶茶品牌蜂拥而入,江湖一时昏天暗地。优乐美更是放言:即便两年内战略亏损,也要拿下香飘飘!

先驱有望变成先烈,这个浙江人被激怒了。于是六年抗战,砍断多元化,倾力一搏,最终反而被各路对手逼着跑出了赤兔马的速度。这种速度,最终成为中国快消品行业一个精彩的励志故事。

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开疆辟土:从棒棒冰到卖奶茶
蒋建琪出生在湖州南浔,南浔是江南著名的鱼米之乡,在清朝,当地大户家庭的财富比得上清政府一年的财政收入,浓郁的经商氛围世代传承。自小,蒋建琪听得最多的,就是生意生意,这直接导致他在大专毕业分配到上海铁路局后的极度不适。铁路局工作清闲,清闲到即便少掉50%的人对工作似乎都没啥影响。

就在快按耐不住时,学食品专业的亲弟弟在南浔搞了一个食品厂,蒋建琪便隔三差五地跑回老家帮忙。食品厂主营糕点,一个春节下来就挣了一万多块钱,这是蒋建琪人生中最开心的时刻之一。

回过头看,这个时期的蒋建琪是个典型的机会主义者,工厂虽然规模小,但每年几百万元的利润也让他备感创业的甜头,亦难免小富即安。他给自己的公司取名为“老顽童”,老顽童的主营业务是做棒棒冰,配方是找浙江省食品研究所的一位亲戚搞的,企业起初做得顺风顺水,但很快便遇上了对手。

那一年,浙江温州新创立了一家做碎碎冰的企业,管理团队全部脱胎于旺旺集团,同样是做区域市场,凭借旺旺的经验,这家企业起势凌厉,发展迅猛。渐渐地,开始与老顽童在浙江的各大县市短兵相接,不少老顽童的客户相继转卖起碎碎冰。

只是,对垒并未持续更长时间,温州这家企业自己就渐渐没了声音。

胜利的喜悦不可能一直伴随,2003年蒋建琪和副总蔡剑两个人坐在办公室,一支接一支地抽烟。

一个困惑让他们感到焦虑:彼时的老顽童年销售额几千万元,但明显遇见了不可能突破的天花板:主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品,一到冬天便急速下滑,并且很有可能成为一种过渡性产品。企业迫切需要切入新的领域,但是举目四望,一片惘然。当时唯一确定的方向,是做一种能喝的产品。在蒋建琪的商业认知中,喝的东西肯定要比吃的东西销售量大。

时至2004年,一天,蒋建琪在街头看到一家奶茶店,人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他:一个地方只要排长队就一定存在供需失衡,就一定有创新的可能、商机的存在。

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香飘飘奶茶

蒋建琪突发奇想:为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?立即行动,蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方,请设计公司设计包装,大约半年多以后,产品试制成功——他给产品确定了一个新的名字:香飘飘。

香飘飘上市之前,只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销,每个城市只选取中学、大学、标准超市,每个销售点公司都安排人员跟踪,继而再将结果画成图表。半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。抛开硬性的数字曲线,单凭自己眼睛看到的,都让蒋建琪兴奋不已。

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引爆:地面部队和广告部队

2005年,蒋建琪决定:香飘飘要着手准备打仗了。

仗怎么打?拒绝漫天播撒胡椒面式的高举高打,毕竟试销数据已经告诉了蒋建琪引爆点在哪里。那么,能够迅速引爆杯装奶茶的流行趋势的人群在哪?出租车司机?明星?行业内的意见领袖?传统经销商?

——是学生。

香飘飘选择学校及其周边商超试销,只是,连店老板们都未见过的产品,学生怎么会买。于是,香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条:本包装箱内多放了一杯奶茶,由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。

市场渐渐有了反应,销售团队又买来几十本《中国黄页》,根据不同试销点所在的位置,将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来,然后再邮寄给试销点,“把奶茶卖到这些地方去。”

照此办法,逐一推进,香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心,做深做透,继而再向周边城市辐射,借势成事,水到渠成。

在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上,香飘飘正式向全国招商。此前,经销商们从未见过杯装奶茶,亲口品尝后兴奋不已,现场签单者络绎不绝。数月后,全国各地的订单纷纷向湖州聚集,香飘飘当年的账面资金,迅速攀升至5000万元。

地面部队在加速推进,空中的广告轰炸则依旧选择聚焦。

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香飘飘奶茶代言人陈好

当年,资金实力尚不雄厚的香飘飘,砸下3000万元,且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。也有人表示看不懂:全国市场还没完全铺完,超市里也没有,打什么广告?

时至2006年,中国杯装奶茶市场开始变天了。

此前两年,香飘飘南征北战,一骑绝尘,没有对手,其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元,一年时间,放量速度之快,让蒋建琪自己都觉得意外。

在风起云涌的快消品江湖,杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以上,天下还有这么好的生意?蛋糕引来猎食者,香飘飘引起同行注意,于是,阻力来了。

2006年下半年,喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间,全国冒出了几十家奶茶品牌。其中最有竞争力的是喜之郎旗下的优乐美,喜之郎以果冻起家,浸淫食品行业很多年,无论是资金实力,还是经销商网络、销售团队规模,显然要比香飘飘高出许多。

香飘飘进入了独战群狼的征战期。

由于喜之郎的初期失误,让蒋建琪觉得对手并不如想象中厉害,加上前几年的顺风顺水,香飘飘真的就“飘”起来了。其在2007年出台了一个宏大发展规划:一是上马一个立志替代方便面的方便年糕项目;二是开奶茶连锁店,进军餐饮业;三是进军房地产市场。说干就干,整个方便年糕项目投资3千多万元,奶茶店开了两家,生意居然还很好。

更幽默的是,香飘飘此时还做着花生,销售规模也到了3000多万元。

2008年,香飘飘的销售收入接近10亿元,而优乐美的销量不断上涨,至2009年上半年,与香飘飘已经非常接近了。香飘飘岌岌可危。

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转型:痛砍鸡肋项目

改革就是要敢于剐掉自己身上的肉。这句话对于转型期的企业同样适用。

2009年下半年,蒋建琪开始深刻反思,同时也密集拜访了国内众多营销管理机构,他企图给自己的企业寻找到一张药方,同样也为自己接下来的商业生涯寻找一个答案。

聚焦,专注,从多元化中抽身,这是蒋建琪得到的答案。只是,真要砍掉除奶茶外的业务板块,这需要很大勇气。

第一要砍掉年糕项目:年糕已经投了3000多万元,钱砸下去连泡都没见一个,痛。

第二要砍掉花生项目:花生项目每年的销售额已经在3000万元以上,关掉它内部争议很大,负责生产的厂长甚至急得住了院。

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香飘飘花生包装

第三要砍掉房地产项目:彼时,房地产行业的暴利有目共睹,很多人以为蒋建琪疯了,但是他依旧坚持香飘飘在上一个房产项目收尾后,坚决不再涉足该行业。

高潮再次到来。将全部身家押宝奶茶的香飘飘,开始强调自己的行业开创者地位。“杯装奶茶的开创者,香飘飘一年卖出X亿杯,杯子连起来可绕地球X个圈。”——这则全国人民似乎都听过的广告由此而来。

除了广告,在产品上,香飘飘也开始不断与对手进行区别。

例如包装,香飘飘奶茶的杯子比起竞品要更大一些,用纸也更考究,突出量足、实惠的特点;甚至于吸管,其他品牌是随便一折然后放入杯子,香飘飘则特别定制了双节组合式吸管,平时是短短的两节,使用时轻轻一插即可变长……

时至2009年底,香飘飘和优乐美终于走到了了断恩仇的历史节点。

这个时候,另一个行业性变量出现了:通货膨胀导致原材料涨价。那么,杯装奶茶涨不涨价?

香飘飘决定率先涨价,因为低利润率非但会将企业拖入泥潭,甚至还会对行业造成破坏。可谁都没有想到,对手竟然不涨反降——为了扩大市场份额,优乐美放弃了利润思维,俨然发动了一场自杀性空袭。

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竞争:艰难时刻更要硬气

2010年,一寸山河一寸血。

9月,因为传统流通渠道的经销商很多都是靠利益驱动,哪家价格低便进哪家的货,在湖南湖北等香飘飘不占强势的市场,优乐美开始大举入侵,成效明显。

怎么办?挺住意味着一切。蒋建琪甚至做出市场下滑30%的最坏打算,也坚决不降价。

事实上,快消品企业提价,确实是一个高难度命题。即便康师傅这样的企业,提价决策若半年内能从总部落实到终端,也是一件了不起的事情,“是要开庆功会的。”而香飘飘成立至今,历经五次提价,有时甚至能够两个月内完成目标。

此次战役,蒋建琪显示了自己的硬气。眼见对手抓住机会大规模扩大市场,依旧不为所动,绝不妥协,绝不服软。

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香飘飘奶茶抱团取暖活动

12月,终端传来好消息,即便香飘飘提了价,很多分销商还是重新回归香飘飘。原因在于,奶茶是一种对口感要求很高的产品,消费者习惯了香飘飘的味道,普遍反映其口味更纯一些,其他品牌奶茶虽然价格低,往往只能产生短期购买效应。

值得一提的是,香飘飘之所以能够在价格战中坚持过来,很大一个原因还在于它的零库存战略。香飘飘的产品一律以订单形式生产,款到发货,拒绝代销,如此一来便省却了库存压力。

由此,香飘飘在最初选择经销商的时候,也往往看重其是否只销售香飘飘产品。目前,香飘飘在全国的经销商数千家,其中超过1/3的经销商主营业务就是香飘飘奶茶,香飘飘也为之留出了足够利润空间。在经销商这一环节,优乐美则显出了先天不足。

一场惊心动魄的价格战打下来,2010年,香飘飘奶茶销量突破10亿杯,销售额过20亿元。进入2011年,香飘飘销量持续增长,与竞争对手的距离再度拉开,行业第一品牌的地位得以保住。

杯装奶茶——一个起初并不为人所关注的行业展现出惊人爆发力,何以如此?一是因为十年前的香飘飘抓住中国奶茶市场的结构型缺陷,一举打开了全新的品类之门;另一个原因,还得感谢各路高手在血腥竞争中,共同做大了这一市场蛋糕。
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香飘飘冠名的活动

事实上,诸如香飘飘这种依靠单一品类制敌的企业,其优势在于五指合拳,不留退路,劣势则在于行业本身的市场容量。好几年前,香飘飘销售额就达到了24亿元,能否再突破50亿甚至100亿元的行业天花板,则取决于企业能否在未来几年内搭建起平台战略。

蒋建琪显然意识到这个问题,他在北京成立奶茶研究中心,企图从技术上突破行业瓶颈;同时北上天津,西进成都,建工厂,扩产能……更重要的是,他还需要打破一种消费习惯。

——市场就是这么奇妙,关于江湖的想象,似乎永远也望不到尽头。蒋建琪说:“如果要去质疑未来、质疑明天,那就想想十年前的香飘飘,还有十年前的自己。”

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本文原载于《商界》杂志,转载自“孵化之家”订阅号(fuhuazhijia_com)。转载时,经无冕财经重新编辑。如需转载,请务必联系无冕财经(微信号:EudoraTian),未经授权,转载必究。

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