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品牌几何

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教授观点 | 定位理论在当代的局限性

1969年,特劳特在美国《工业行销》杂志发表了《定位:同质化时代竞争之道》一文,首次提出了“定位”思想,随后,这一思想先是在广告界、继而在品牌管理和营销管理界迅速扩散开来,产生了重要影响,并成为“整个营销专业知识中最富有价值的战略思想之一”(卢泰宏)。今天,定位理论仍然对品牌管理实践发挥着重要的指导作用。

但是,我们也应该看到,定位理论毕竟是将近50年前的理论,那个时候,不仅世界主要经济体还处于工业经济发展阶段,即使是在少数发达国家中,工业经济也依然占据主导地位。我们今天所熟悉的服务经济那时才兴起不久,体验经济还仅仅是未来学家书本中的一个含糊概念(托夫勒在1970年出版《未来冲击》时,虽然敏锐地觉察未来将会出现“体验产业”,但他还无力对体验做理论的描述,只是举例用“糕点上的糖霜”来比喻体验),“后工业社会”一词也刚刚为理论界所提出(见丹尼尔•贝尔的《后工业社会的来临》)。但是,从那以后的近半个世纪,人类社会和市场经济发生了翻天覆地的变化。在这种变化中,定位理论也逐渐显露出其局限性。

定位理论的局限性主要表现在两个方面。我提炼了两对概念——“群体差异化”/“个体差异化”和“确定性需求”/“不确定性需求”——来分析这个问题。

第一,定位理论所强调的差异化策略是有局限的。众所周知,定位理论非常强调差异化竞争。但是,它主张的差异化是针对特定目标客户群的,也就是说,在不同的客户群之间实行不同的价值定位,而在同一客户群内部定位价值是同一的。所以定位的差异化是“群体差异化”。然而,现在乃至未来市场变化的重要趋势是消费需求的个性化,因此竞争优势来源于“个体差异化”。这是定位理论和策略解决不了。

第二,定位策略是静态的,因此它面向消费者的动态需求是有局限的。我们知道,企业实施定位策略首先要根据消费者的需求和自己的资源禀赋提出品牌的价值主张,并落实于产品开发和定价等各个方面;然后通过传播使这种价值得到消费者认同,即所谓“进入消费者心智”。也就是说,定位策略假定消费者需求是不变的,是确定性的,因此可以预先确定品牌定位的价值,再传播这种价值。

这实际上是工业经济时代的思维和作法,在工业经济时代,一方面,人们的日常消费对象主要是产品本身,而产品本身的价值又主要体现为物质本身的属性或功能,因而是确定性的;另一方面,人们的消费水平还不高,因此消费需求还不是很复杂,产品本身的确定性属性和功能基本满足了消费者需求。但是在当代的后工业社会,人们的需求已经不满足于产品和服务本身而逐渐转向“体验”。体验不是产品或服务本身,而是企业以服务作舞台、以产品为道具创造出来的、为消费者带来了“美好感受”的生活场景(派恩和吉尔摩)。

这种生活场景当然可以预先设计,如预先设计体验主题、空间装饰和员工的行为规范,因此体验有确定性的成分。但是,既然是生活场景,那就要契合消费者的日常生活,而消费者的日常生活并非都是事先设计好的,生活不可能像拍电影那样完全按照事先的脚本进行(即使是拍电影,也允许演员现场即兴发挥),生活是动态的,随时可能发生各种情况,因而是不确定的。

所以消费者的体验价值中就包含了企业对不确定需求的满足,即对消费者在购买和消费过程中临时发生的问题或随机提出的各种需求的妥善解决。而这些问题或需求的解决又往往是针对消费者个人的,因此能够使消费者产生“美好的感觉”并形成日后“难忘的经历”(派恩和吉尔摩)。但定位是满足确定性需求的,它无法应对消费者的不确定需求,所以是有局限的。

尽管定位理论和策略在新的时代条件下存在局限性,但并没有完全过时。一方面,定位理论所强调的差异化(实际上是群体差异化)在决定企业竞争战略的大方向时还是必要的;另一方面,定位理论强调的“心理占位”观点仍然是有效的、而且是重要的。只不过企业在实施定位策略的基础上还要满足消费者的个性化需求和动态化需求。喜欢川渝火锅而不是广东打边炉的消费者群体,尽可以去海底捞,但海底捞比别的川渝火锅店做得好却不是完全依赖于火锅本身,而是它满足了消费者随时随地提出的个性化需求。

所以,当代的竞争优势来自于两个层级的差异化,首先,在不同的目标客户群之间要有“群体差异化”;其次,在目标客户群内部要有“个体差异化”;而且,“个体差异化”还必须是动态的。

顺便说一句,迈克尔•波特的差异化竞争理论与定位理论可谓异曲同工,所以这个理论也存在着与定位理论类似的局限性。

文 ✎ 上海财经大学王新新
来源 ✎ 品牌新说
欢迎转发和引用,转发和引用请注明出处

作者简介
王新新,博士,上海财经大学国际工商管理学院品牌研究中心教授、博士研究生导师;中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事,中国高等院校市场学研究会常务理事,全国高校商务管理研究会常务理事。工业和信息化部品牌培育专家组成员,工业和信息化部品牌管理专业人才培训师, 上海市政府品牌建设工作联席会议专家委员会成员。

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