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“小确丧”是不是真的那么好卖?

“萌”“贱”之后,“丧”似乎成了新的流行文化。想跟上节奏的品牌不会放过任何一种和年轻人沟通的方式,但“丧”式营销仍然不可能成为主流。

本文来自微信公众号第一财经周刊(ID:CBNweekly2008),转载已获得授权。

4月28日,上海普陀区真北路一家商场地下一层的一间奶茶铺前挤满了人。

与其说他们在等奶茶,不如说他们是冲这样的菜单而来,“你的人生就是个乌龙玛奇朵”“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”“你是最胖的红茶拿铁”。

这是网易新闻和饿了么联手推出的一间只营业4天的快闪店——“丧茶”。这个概念原本只是网上流传的一个段子,但在创意代理公司有门互动的牵头下,经过两周多的时间,原本只存在于网络的吐槽落地变成了真的奶茶铺。

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把网络吐槽变成真茶铺,是网易新闻和饿了么联手做的营销。

再早一点,4月19日,来自成都的创意团队“试物所”为乳业品牌新希望策划了一场营销活动。它在自己的微信公众号上发布了一篇《是时候,喝袋“没希望酸奶”了》的文章,还为这款“没希望酸奶”设计了一系列海报,主题是“哪些瞬间让你觉得生活没希望”。这篇文章的阅读数很快超过2万——通常这个公众号每篇文章的阅读量只有两三千。

更早之前,台湾一家名为“Moonleaf月叶”的奶茶店推出了4款“消极杯”,文案由Facebook上的网络插画家“消极男子”(同样因为写负能量段子而走红)撰写,也在社交网络上获得了大量关注。

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不少品牌都尝试以 “丧”为主题策划社交营销方案。

这种负面情绪所折射的消极情绪,现在统统可以用“丧”(sàng)这个词来概括。很难说这个词是什么时候出现并流行的,但如今似乎什么东西只要搭上“丧”,都能成为流行。看看“悲伤蛙”“葛优躺”“懒蛋蛋”“咸鱼”的表情包有多么受欢迎就知道了。

“从去年下半年开始,网易新闻采用的沟通方式都是以对当下90后的洞察为出发点的。我们发现,从上半年开始,‘丧’逐渐被推到大众面前,已经成为一个比较显著的文化现象了,”网易新闻品牌主管马达对《第一财经周刊》说,“(既然)年轻人的情绪高点不明显,抓住他们的情绪弱点是一个办法。”

《马男波杰克》就被认为是一部典型的丧片,它于2014年8月22日在Netflix开播。作为“当代不快乐”的代表,“老天啊,我还是老样子,永远也不会开心”是主角波杰克——一名50多岁的过气情景喜剧演员——时常挂嘴边的台词。《纽约时报》对它的评论是:“在电视达到‘峰值’的这个时代……现在的喜剧主角想要在文化上形成辛普森和阿奇·邦克那样的影响力是十分困难的。不过对于他的死忠粉来说,马男波杰克达到了这种地位。”

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霍克海默(Max Horkheimer)和阿多诺(H. Adorno)等20世纪的文化研究者已经为我们解释过文化如何商品化的过程。在中国,“丧”的商机,也很快被敏感且动作迅速的小商品制造商嗅到了。比如在淘宝上,你很容易找到这些代表了“丧”的形象周边产品,不管是悲伤蛙的眼罩、抽纸盒,还是葛优躺T恤或咸鱼抱枕。

Simon在一家创业公司的市场部工作,他也在淘宝上买过一只咸鱼抱枕,按他的理解,“丧”是这样一种心态:人生好艰难啊,就这样吧。“‘丧’和自暴自弃、失败之类的词有强关联,一般还伴随着自嘲,”Simon说,“当然这种情绪可能和社会大环境有关吧,社会阶层板结,不可抗力太多,努力不能带来收获。”

但马达看到的是,“效果比我预想的好,证明了这样的营销思路是对的。”

与此同时,更多大公司也开始在这个营销方向上作出尝试。

今年1月24日,潘婷的官方微博一次性发布了9张“毒鸡汤”海报——“嫁出去的女儿,才不是泼出去的水呢!毕竟泼水容易,嫁女儿难啊!”“劝大家不要换了个造型,就到处问别人觉得哪里不同,不然你就会发现,原来根本没有人注意过你!”……这是潘婷发起的以“强韧开年”为主题的新年营销活动的一部分。

“潘婷希望更多地获得年轻人的好感,但现在的年轻人不太喜欢一本正经的说教,所以和他们沟通,最好是放下身段,不要那么端着。”宝洁美发护发类传播与公关总监王虹告诉《第一财经周刊》,“去年我们就发现‘毒鸡汤’在年轻群体中越来越受欢迎,心灵鸡汤的效果可能反而不好了。”

结果没有让王虹失望(微博及微信平台发布内容9天内总阅读量2100万,互动量10万),通过微信公众号发起的“毒鸡汤”征集活动也收到了超过1000条投稿,随后发布的一个HTML 5更是获得了平均1分44秒的停留时间,王虹说这是平均停留时间的3倍,“说明大家喜欢潘婷煲的毒鸡汤。”

这9条段子并不是出自专业创意代理公司,而是来自一个叫林育圣的台湾男生,他在Facebook上开设的主页“每天来点负能量”目前已经积攒了71万粉丝——在品牌和创意代理公司那里,这样的人被称为关键意见领袖(KOL)。如今这些更个人化的内容制造商正在揽走原本属于代理公司的一部分生意。

从2015年6月开始,林育圣坚持每天写一条负能量语录,3个月后,他的主页的粉丝数出现暴增。“如果再早几年,我可能也不会火。我觉得跟大家的幽默感有关——在过去,大家似乎不太开得起玩笑,甚至还会觉得这是攻击,但现在还可以。”

品牌很快就找上门。你可能还记得,去年10月日本咖啡品牌UCC为宣传自己的一款无糖黑咖啡在中国台湾地区策划的那次营销活动——它在Facebook上发布了一系列腹黑语录海报,随后这些文案在网络上广泛传播——它们正是林育圣的作品。随后麦当劳也跟着找来。2016年1月,麦当劳给他寄了一堆麦咖啡纸杯,请他在纸杯上的对话框里写一些过年会遇到的负能量段子,在网络上分享。除此以外,他的客户名单里还有SK-II、长荣航空等等。

一般,品牌会给一些特定的主题,林育圣按照主题去创作,“但我不太会考虑品牌的调性,或者融入品牌的元素,这个太难了。我比较关心的是大家看到后会不会觉得有趣。”几乎每个以个性为卖点的KOL都会有这样的坚持,王虹也表示,“潘婷并不会特别要求围绕产品功效或品牌理念来创作。”

KOL之外,专业的创意代理公司也不可能不参与这股营销潮流。2016年11月,上海本土的创意公司天与空为一个互联网鸭脖品牌“鸭鸭惊”策划了一套传播方案,包括50张海报和3条小视频。“当品牌把销售阵地从线下转移到线上时,你的沟通对象更多是网民,尤其是90后的网民,这些人不会只对产品的口感感兴趣,也不喜欢品牌高高在上地灌输心灵鸡汤,”创始人杨烨炘说,“他们更愿意接受跟他们日常生活经验息息相关的内容,这样才有代入感。”

他让团队的每个人从自己的角度去写一些话,最后从好几百条文案里挑出了现在的50条,例如,“美人痣长歪了”“我买国足赢”“老虎苍蝇抓不完”,并在最后都加上一句“一鸭一鸭哟!”。“这句话的心态很值得琢磨。”杨烨炘认为它能传达一种没心没肺、对所有事情都能一笑而过的感觉,这是整个创意的核心所在。

品牌和营销机构对年轻心态如此用力揣摩,商业回报究竟如何呢?答案可能不那么令人振奋。“这样做未必能转化成销售,但至少品牌的知名度、美誉度会提升。”杨烨炘表示。林育圣也告诉《第一财经周刊》,他也会和品牌沟通,这样营销的目的可能不是为了直接提升销量,而是证明“你想年轻化,你玩得起,你的幽默感是足够的”。

即便这样,对于一些传统消费品牌,这样的沟通方式仍然很难适用,“在国内,大家的消费理念还没达到一定阶段,我不认为大众能接受这种营销方式。”马达承认。林育圣也认为品牌对此的宽容度不一样,还要看品牌的调性和产品的特征。比如UCC咖啡的案例之所以成为经典,很重要一点在于,其产品(苦涩)及包装(暗黑、高冷)的特性和目标族群(上班族)的属性及负能量很“搭”。

而且截至目前,似乎也没有哪条电视广告或户外广告敢这么做,负能量文案仍然只是在社交媒体上传播。据林育圣介绍,他跟品牌的合作大多都是“贴文”的形式,即帮品牌创作海报,在自己的Facebook账号上分享后,品牌再转发,“品牌基本不会把这些海报落到实处,比如做成外包装之类。”

“这应该是和广告审查有关——不是品牌不做,而是审查不让过。像我之前做过的一些出街广告都是有正能量要求的。”Simon说。

看到“鸭鸭惊”的案例,Simon的第一感觉是尴尬,用他的话说,“半吊子的丧也挺无聊的。”当然他也理解甲乙双方会做不同程度的自我阉割,“毕竟涉及投入和回报,做砸了双方都要背锅的——不像自媒体人,打打嘴炮就行了。”

品牌当然也不可能真的向消费者输出负面的东西。显然,它们现在只是采用了一种更迂回的方式而已。就像它们观察到的,这一代年轻人的性格特征跟前几代的有明显不同,“如果你回溯品牌跟80后沟通的方式,你会发现‘卓尔不群’这样的词被经常使用,因为你说80后不好,他们会有抵触心理;但这一代年轻人不会回避自己的问题,甚至乐于表现这些问题——所以这些问题才会被包装成段子。”马达说。

所以,当主流的营销模式多年来坚持鼓励真善美时,偶尔来一点真实的残忍,年轻人会觉得新鲜,毕竟甜的吃太多也有想吃酸的辣的的时候。不过随之而来的问题也很明显,当这种反主流再次成为主流的时候,它想要拉拢的对象还是会感到无聊,就像当初他们觉得正能量鸡汤无聊一样。

 

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