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小青说|你真的会运用BCG矩阵吗?

昨天介绍了杰弗里·摩尔的4 Zones,有读者感觉这好像与波士顿矩阵有点像,那就再重温一次BCG Matrix。

上世纪70年代,波士顿咨询公司的创始人Bruce Henderson首次提出了BCG矩阵概念,旨在帮助企业依据所在市场的吸引力和发展前景以及企业自身的竞争是来,来进行合理的资源配置。这个矩阵最初被命名为Growth–share Matrix,但因为BCG的名声广为流传,逐渐被称之为BCG矩阵。

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矩阵横坐标Relate Market Share,即相对市场占有率(MRS):

  • 指企业在市场的占有率与其最大竞争者占有率的比值;
  • 计算方法是以自身企业MS为分子,最大竞争者的MS为分母;
  • 主要是与现金的流入有高度的相关;
  • 相对市场占有率是指标的概念,但可以扩大为企业竞争力(Competitiveness)。

纵坐标Market Growth Rate,即市场成长率(MGR):

  • 是相对于当地GNP成长率而言;
  • 主要是与现金的流出有高度的相关;
  • 同样的,市场成长率是指标的概念,但可以扩大为产业吸引力(Attractiveness)。

我们过去常常认为BCG矩阵就是2*2的4个格子,但是经过这些指标的计算,每格里还能分出2个区域(明星还分超级巨星和小明星呢),为此共得到8个区域和对应的策略:

  • Build:多投入,打造这个产品;
  • Hold:就是不多投入,也不卖出;
  • Harvest,就是收获,意为将产品业务卖出,获取利润收回现金,或者短时间内让这个产品给企业带来最大利润;
  • Restructure:可以重组看看有没有新的机会;
  • Divest:就是撤退,将此业务出售转让,将剩余的资源回收利用。

当然这个矩阵已经有50年的历史了,随着世界的变更,大型企业较之上世纪70年代以来越来越少,商业环境也随之发生了很大的变化。随着这些变化的逐渐加速,可以预见的是,矩阵上的产品业务会在各个区间之间更频繁地移动,而且企业的主要业务也许会不可预见地变化甚至瓦解,“金牛”业务更会相对减少。企业的战略应该集中在:

  • 战略加速;
  • 维持好成熟业务与新业务拓展之间的平衡;
  • 更加严格地进行决策;
  • 衡量并管理业务试点的经济效益。

Bruce Henderson曾经说过,“作为一个企业,拥有产品或者业务组合是很必要的。每家企业都需要产品来投资,每家企业都需要产品来产生现金,每个产品最终都会产生现金,否则对于企业则一文不值。公司若要取得成功,就必须拥有成长率和市场占有率各不相同的产品组合。”

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 文 ✎ 李俊 

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Ref:

1、“The Product Portfolio” by  Henderson, by Bruce D., Retrieved May 2013

2、“Guide to the BCG Matrix” by Fripp, Geoff. on www.thebcgmatrix.com

3、“BCG Classics Revisited: The Growth-share Matrix” by Martin Reeves, Sandy Moose, and Thijs Venema, June 2014
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