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品牌几何

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一家”三无”市场部掀起的”网红风云”

6.18还未过,今天要分享天猫官方放出一组数据:

30分钟卖出100000根雪糕,

而其中80%都是一家中式品牌雪糕产生的;

在前不久刚结束的天猫66大促

该品牌创造4分钟销量10万支的惊人记录。

 

这是怎样一个品牌?从一开始大家下意识认为的“网红”雪糕,到现在依然如此受欢迎保持热度,今天要说的中街1946,作为中式雪糕,他们家画风可以说是很突变了。

 

起因是这样的,这家雪糕品牌的市场部——一家无代理、无外援、无预算的“三无”市场部,弄了个新Campaign,初衷是以对比图的形式,告诉大家:“我们出了款敲可爱的小size雪糕,虽然只是加了个“小”字,但产品变mini之后敲萌的哦~”画风也是走得小清新路线。

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按理说这组广告是这家雪糕市场部没有启动广告公司,自行倒腾出来的,也算挺不容易的了。然而当Campaign出街,万万没想到的事发生了……网友们才不管你的初衷,好好的“小清新”就被玩成了“碧池风”……

妖精 VS 小妖精

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沈阳 VS 小沈阳

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学生 VS 小学生

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电影 VS 小电影

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工藤新一 VS 江户川柯南

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大脸 VS 小脸

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这画风突变的事态发展,似乎令人措手不及。不过从营销角度来说,这样的UGC力量也为品牌带来了不小的声势,据悉这家中式雪糕品牌从去年双11开始一直在冰品独占鳌头,不断刷新纪录。正如本文开头提到的这组数据:天猫66大促,创造了4分钟销量10万支的惊人记录;且本次618,总销量更是比6.6翻了4倍…这一系列连锁反应,可能出于中街品牌本身的强大势能,但另一方面,这场Campaign也让我们看到了当下品牌主们的共同癖好——话题营销。

话题营销,成为了快消品牌的最强利器 

回顾近期成功引起市场舆论的品牌Social案例,我们可以总结出很明显的一点,借助公众话题传递品牌理念和触达消费者,已经成了快消品牌最可以倚仗的新营销利器。从时间轴来看,从去年开始,曾经牢牢把控社交营销大盘的“做号派”(以杜蕾斯为代表)和“物料派”(以各类爆款H5为代表),也逐渐给新加入战场的 “话题派”腾出空位……

 

►话题性能够极大的触发消费者的参与感

以中街1946为例,网友之所以愿意去主动改编海报,在于广告本身的某个点,能引起他们的兴趣,多一个“小”字,完全变一种感觉,加上中街1946这组海报的抛砖引玉,很容易引发网友们跃跃欲试的心理。

 

►能降低广告主的成本,也能降低受众的成本

一旦消费者开启了脑洞,这是品牌们最喜闻乐见的现象,这意味着一个双赢的局面。当用户粘度、原创内容、话题舆论,变成了一个自发驱动的市场流量,它一方面能降低广告主的成本,另一方面也能降低受众的成本,因此我们可以发现像宝洁、海尔等很多传统大品牌都在转向互联网,这是一个不可逆的趋势。

 

市场部,是企业的金矿

从中街1946的这场Campaign中,我们还看到了一个值得玩味的现象,这是一家无代理、无外援、无预算的“三无”市场部,为了推广新产品自己瞎倒腾出来的创意,也取得了不错的惊喜和亮点,这给市场部的营销人员带来了不小的启发。首先来看看在“三无”的情况下,这家市场部给出自营销的核心要点。

 

1、创意要有趣一点、优雅一点。加个小字神转折的剧情,本身能够令人为之一笑,再加上小清新的画风,很能增加亲切感与品牌友好度。

2、简单直白的产品、简单直白的概念。“雪糕”+“小size”,两大鲜明的主旨,让人很容易便能扣题、自由发挥。

3、把创意脑洞交给消费者,品牌要做的就是点着这把火。中街1946在本次Campaign点到即止,把更多的展示空间给消费者,多制造一点话题,增加他们的参与感与满足感。

4、风水也很重要,借助神秘超自然力量。要说这样现象级的UGC案例,品牌没有借助KOL的力量,想必是不可能的。

 

以上,这家“三无”市场部的攻略也明朗了,也就是说,做一个专业级雪糕品牌,要懂得更好地包装自己,把使用者和场景突出呈现,带来了网红效应,勾起大众对它的窥探欲,方可进一步扩大品牌的势能。这也给广大市场部上了一课,要知道对于一家企业来说,市场部的职能是很强大的。

 

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市场部是企业的空军,炸出目标消费者的需求

市场部通过立体的攻势大面积地进行市场宣传和促销,把目标消费者的需求激发出来,让他们了解,喜欢品牌的产品,并引导大众对品牌产生偏爱。就像中街1946此次通过话题、UGC的力量所带来的大流量之下催生的是新用户的增长、消费者的粘性及品牌的影响力。除此之外,空军还可以给陆军(销售部)提供支持,为作战部队输送战争所需要的物资给养。

 

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市场部的任务是关注明天,创造无形价值

市场营销是为了解决品牌主的终极问题“我如何比竞争对手更有效率地满足目标市场的顾客需求?” 即创造品牌简化决策,提供消费线索,提供体验感,提供身份象征价值等无形价值。比方说,通常我们买雪糕时,总会遇到“哪个更好吃?”的选择障碍,而通过市场部的作用,被灌输了中街1946“size小”还是“网红”的概念,因此总会抱着想要试一试的心态。

 

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市场部的本质是连接品牌和消费者的关键纽

最后市场的角度来看,当消费者拥有更大的主导权与话语权,营销的杠杆已然开始倾斜。中街1946的“三无”市场部给我们最大的启示或许是,作为连接品牌和消费者的关键纽,品牌市场部必须变得更加开放和灵活,必须主动出击去塑造消费者的认知,争夺消费者日益稀缺的注意力,以帮助品牌在激烈的竞争中脱颖而出。这也是对全行业的暗示,需要注意的是,如今有些甲方市场部已经开始行动了。

 今日话题 

【加个“小”字神转折的剧情】

你有什么不一样的脑洞呢?

在下方评论中与大家一起互动吧!

 文 ✎ MM酱、乔大猫 

 来源 ✎ 品牌几何 

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