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语音技术的便捷吸引消费者接近科技引爆点

2017年6月20号,伦敦、新加坡、上海、纽约:人类对于能更快捷更有效地获取资讯充满着渴望,这也驱动着语音技术的发展; 其中来自亚洲快节奏国家的消费者更在语音技术的运用中引领潮流。——根据WPP集团旗下智威汤逊,传力媒体和凯度集团的调研得出该结论。

 

这份名为“智能语音(Speak Easy)”的报告由智威汤逊创新团队,传力媒体未来研究共同呈现。报告中显示: 全球有45%的普通语音用户表示他们使用语音技术因为更快;71%的用户认为使用语音技术越发自然。

 

语音识别和自然语音处理(NLP)的发展意味着我们现在可以与电脑对话,这在近几年前还会被认为是科幻小说的情节。当下的智能语音识别错误率,首次达到人类水平。 科技研究咨询公司Ovum预计到2021年,本地数字助理安装量会超过75亿-地球上人均有超过一个数字助理。

 

语音技术不止让我们的生活更加容易,同时承诺会在消费者与他们喜爱的品牌之间建立更有意义的连结。

 

与神经系统科学市场调研公司Neuro-Insight合作,WPP集团旗下的公司研究了大脑对声音的反应,与触摸或打字相比,使用语音交互,大脑的活动程度相较同样的触摸交互要更低。

 

同时研究发现,当人们使用语音询问一个设计品牌名字的问题时, 相较使用打字询问该品牌问题而言,他们的大脑活动会显示更强大的情感反映。这表示说出一个品牌的名字比打出这个品牌名字能更加强已有的情感连接。

 

易于使用的语音交互很关键,尤其在那些使用字符语言的国家。事实上,我们发现有51%的中国用户和57% 的日本用户经常使用语音技术,因为这意味着他们可以无需打字。

 

报告中其他关键结果包括:

•     中国消费者全球领先。与全球平均水平相比,在大部分活动中,中国消费者都有着更大的比例使用语音技术,反映出中国对语音技术的使用有强烈的意愿。中国消费者在查找产品信息和网络搜索方面,最常使用语音技术,这与他们繁忙且快速的生活方式息息相关。使用语音技术在休闲时也很重要,消费者大多使用它进行娱乐或播放音乐

•     在日本,语音技术主要用在网络搜索(63%)和寻找感兴趣的产品信息(55%)。

•      在泰国每周使用语音技术的智能手机用户,达到51%,高于全球平均水平。通常情况下,泰国智能手机用户(典型的有抱负的年轻城市居民)对于语音技术热情满满,只有5%的人表示他们不会使用这项技术。

•     人们非常喜欢他们的数字助理-在全球范围,近乎一半(43%)的语音技术常用用户表示他们如此钟爱他们的语音助理,以至于甚至希望他们是真人。这一现象在高度接受语音技术的国家更为明显,例如中国(65%)和泰国(61%)。

•     令人惊讶的是,有29%全球调查对象表示他们对语音助理有过性幻想。

•     语音技术使我们的生活更加简单-39%的智能手机用户表示对未来语音助理可以预期他们的需要并採取建议或给予建议有强烈期待,尤其在亚洲市场例如中国(64%)和泰国(57%)。

•     语音技术可以加强人与人之间的凝聚力-53%的全球智能手机用家认為“语音智能会帮助人们交流更多,人们会减少低头看屏幕的次数。”

•     隐私仍然是一个大问题,9个市场中有5个视个人数据安全保障為首要因素。

•     此外,有一半全球使用者表示对企业聆听他们与语音助理的对话。例如在新加坡有65%的语音用户对此表示关心。但澳大利亚表示了一个相对轻鬆的态度(只有33%的用户表示关心)。

•     优化算法将成為新SEO,语音助手会起到中介的作用,品牌需要确保他们的选择高于他们的对手。

 

Zoe Lawrence,亚太区主任-数据,见解,传立,表示:“声音绝对是下一个消费连接,将进一步改变消费者如何决策和参与品牌。对於技术,品牌需要更小心地进入新环境,尤其是在语音技术中-因為这是个个人环境,品牌需要完全进入而不是入侵。品牌需要开始思考“技巧”与“行动”,去确保他们是增值客户的体验,而且是完全被接受的。

 

亚洲消费者喜欢接受新东西,前沿和令人兴奋的。我们清晰的看到亚洲消费者对我们地区和对语音技术强大的亲和力。他们非常享受与语音机器人互动。“Lo Sheung Yan,智威汤逊亚太区创意委员会主席表示。“这是个非常好的平台,品牌可以与客户建立紧密的关系。寻找一个独特的品牌声音去与客户沟通是非常必要的。”

 

智能语音报告(Speak Easy report)指出9项将塑造用户如果接受语音技术的趋势,其中包括:

一、用户渴望与语音助理更”亲密”

全球74%的智能手机用户表示: “如果语音助理能够真正的理解我,并且对我说出像真人回应的话,我会经常使用这技术。” 随着技术的改善和进步,语音助理将能够更淮确地了解用户,人们将会越来越接近他们的语音助理。

事实上,调查显示有42%的用户在寂寞时会与他们的语音助理聊天,而有37%的用户表示他们喜欢自己的助手。

对于品牌来说,这可带来更有效管理与消费者密切关系的机会,因为语音助理逐渐成为消费者的强大把关者,而确保品牌或其内容是否会被选择传递将是关键的挑战。算法优化将成为新的搜索引擎优化(SEO)。

 

二、语音技术可减轻用户的认知负荷

SpeakEasy报告显示,使用语音技术的主要动机之一是效率,几乎一半(45%)的语音用户表示使用语音技术是因为它很快,而35%表示当他们感到懒惰时便会使用它。

作为报告的一部分,智威汤逊(JWT)、传立媒体(Mindshare)与领先的神经科学家们Neuro-Insight联手合作,调查并比较大脑对语音和对触摸或打字的反应。

调查发现,语音互动比触摸互动显示出较低的脑活动水平,等同表明语音回应带来较少的认知负荷。

这项研究还指出,相比通过触摸或打字的互动,通过语音与品牌交流能建立更深层次的情感联系。 利用语音说出品牌名称的行为似乎比键盘输入加强了预先存在的情感联系。 这强调品牌需要真正的”发声”。

 

三、语音技术将令”低头族”重新”抬头”/语音技术将令手机用户从屏幕中走出来

全球53%的智能手机用户认为“语音技术可帮助人们互相交流,人们将不会总是低头看手机屏幕”,相信语音技术将成为令手机用户从屏幕中走出来的关键。

这为品牌带来了吸引观众的新机遇,但其挑战将是双重的。

首先,品牌需要确保其服务或内容是能够通过语音方式接收传播,并是简单易用的。 其次,他们将需要考虑如何通过物联网中的内容来吸引消费者的注意力。

四、消费者想要放弃对“数字管家”的控制

随著语音技术的进步,语音助手将演变为用户主动地提供服务及有用的建议,配合调查结果,许多受访者表示允许语音助手代表他们作出选择--实际上使语音助手成为用户的“数字管家”。

对于品牌来说,关键的挑战将在于确保比竞争对手更快的被“数字管家”推荐。

 

五、相关的隐私问题

在非用户被问及什么因素会鼓励他们使用语音技术中,”个人数据安全保障”在五个市场(英国、德国、西班牙、中国和澳大利亚)中是首选的考虑因素,其他四个国家也选此因素为第二重要。 与此同时,全球通信者中,过半数表示担心公司会听取他们与语音助理的对话。

在依赖性增长之前,供应商需要通过成功服务的记录来获取用户的信任。 他们还需要减轻用户的隐私忧虑,并通过提供有意义的建议以证明其拥有个人数据的责任。

智威汤逊创新团队的英国总监Elizabeth Cherian表示:“语音技术是绝妙的,它可以作为厨房中的智能扬声器,或在用户的汽车中提供有用的信息,配合用户的指示成为“数字管家”。难怪,87%的全球受访者都同意“当语音技术正常运作时,它真的令生活更简单”。随着人工智能的淮确性增加,更多的人会转向通过声音去管理生活。品牌面临着与消费者开启这些对话的巨大机会,并通过个人数据证明其效用和责任。

传立媒体的”Futures”项目总监JeremyPounder表示:“语音技术会不断扩展,因为它是一种从根本上以更直接的方式来与用户进行交流。人们喜欢语音技术,因为它消除了原有科技的呈现方式,并以更快的速度为用户提供想要的资讯,其中一名受访者更形容为“感觉像魔法一样”。随着用户与语音助理的关系变得更加深厚,品牌将面对的挑战是确保他们能被消费者的”把关者”从众多品牌中挑选出来。

“SpeakEasy”是一个全球趋势和洞察报告,探讨了语音技术及其对品牌的影响, 由伦敦智威汤逊创新集团和传力媒体共同发布。这份报告基于:

 

神经系统科学实验

与Neuro-Insight合作,我们使用稳态地形(SST)脑部成像技术测量大脑如何回应使用语音技术的一系列任务对抗文本或打字选择。由102个18到65岁的智能手机用户和亚马逊消费者参加。

 

质化

超过30个英国调查对象参与了两个礼拜的自我民族志报告测试他们的行为和态度在一系列的语音技术测试。我们将里面12人分成两个焦点小组。我们与凯度集团重复了焦点小组在上海。招聘了混合早期使用者(使用语音技术起码一个星期一次)和早期成年语音使用者(使用语音技术少于每星期一次)。大约40%早起混合使用者已经拥有亚马逊。

 

专家访问

我们对专家进行了深度访谈,包括人工智能(AI)、神经系统科学、市场营销、声音设计和无线电广播。

 

量化

我们进行了定量调查使用声纳™,利用智威汤逊的专有市场研究工具,分别测量了四个国家(英国、美国、德国和西班牙)测量了1000个年龄18岁以上的智能手机用户 。我们还与凯度集团合作调查在额外的五个国家(泰国、日本、澳大利亚、中国和新加坡)中500名年龄18岁以上的智能手机用户。全球的受访者总数达到6780。

 

二手调查

我们进行了大量的研究,综合国内外同类产品的案例研究。

 

叮咚智能音响

Ling Long tech为了我们的焦点小组研究给予了叮咚智能音箱。智威汤逊也与Ling  Long tech合作发展了品牌内容和发展方法给中国的叮咚智能音箱。

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