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品牌几何

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如何快速洞察营销的本质?答案在这4点!

品牌几何编辑部:我不是要买电钻,而是要买那个“洞眼”;我不是要买汽车,而是要买速度,地位;我不是要买化妆品,而是要买“美”,买自信。因此,好的洞察会给我们一个清晰的结果,消费者需要的是什么,他们为什么需要,以及我们怎么满足他们的需要。今天就让我们来听一听营销专家叶茂中的观点。

文 ✎ 叶茂中
编辑 ✎ 品牌几何

洞察——发现机会比学习市场营销更重要

营销是个外来词,营销的英语原文很直白:marketing,就是市场么。但中文总是博大精深,市场只是说清了干这行的地点,而通过有条理有思路的运营、经营把东西有效的销售出去,才是干这行的根本事。

现代的商业社会,基本和原始丛林差不多,野兽横行,荆棘满布。在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里,我们依然要无数次的重申“消费者”的重要性。即使你信心满满,也要再一次地、认真地、无比虔诚地、去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望与需求。

没错,磨刀不误砍柴工,开单配药之前,记得好好问问自己,望、闻、问、切到底做的如何。

►观而后能言;闻而后能道
营销是和人打交道的艺术,必然要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题;沟通之前,先耐心倾听:因此,“听”清楚问题,“看”清楚局面,是解决问题的关键所在。

营销之前,先仔细观察:营销的目的是为了卖货,因此,卖给谁,怎么卖,为什么卖,都是需要在营销之前要了解的——找到问题所在,才是解决问题的关键所在。

随着市场越来越规范,企业也越来越重视对市场的观察,希望能研究透了,再后发制人——各种数据库也应运而生,甚至,美国第三大零售商塔吉特,能通过分析女性客户购买记录,“猜出”哪些是孕妇——从而观察到女性会在怀孕四个月左右,大量购买无香味乳液——由此挖掘出25项与怀孕高度相关的商品,制作“怀孕预测”指数——推算出预产期后,就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户。

观察,决定了营销的方向,决定了企业能在什么方向上发力,好的产品,必然来自细微的生活观察:就好像大家现在使用的键盘,最初的打字机键盘都是按照字母顺序排列的,然而一旦打字速度过快,某些键的组合就很容易出现卡键问题——美国人肖尔斯观察到了这个问题,并将最常用的几个字母安置在相反方向,最大限度的放慢了人们的敲键速度,从而解决了卡键问题。

观察的目的是为了洞察问题:市场到处充满了机会,观察无时无刻不在发生,但不是所有的观察都能带来结果,有的只是惊鸿一瞥,雁过留影。华生曾经很不服气福尔摩斯,为什么每次都是他先破案。福尔摩斯笑答:因为我总是在观察啊!华生自然很不服气道:难道我就不观察吗?福尔摩斯立即问道,那门外的楼梯一共多少台阶?华生哑口无言。用心观察,才能观察入微,直至洞察,才能撼动冰山一角,上升为一种消费者体验,并形成一种驱动力,带来市场和前景。

就好像宝丽来的发明,最初只是因为埃德温兰德的女儿,无心的一问:为什么我们不能马上看到照片。而埃德温兰德却将这随口一问,深入洞察,创造新的产品动机;比观察更深入人心的是洞察,就好像维珍航空的理查德布兰森,就因为亲自体验了极其糟糕的航空旅行,洞察到了糟糕的航空体验带给人们恶劣的旅行体验,而人们宁可多花点钱,来改善这种体验,从而创立了以服务和创新闻名的维珍航空。

►观察用眼,洞察用心
洞察。要点是在“洞”这个字上,而非惊鸿一瞥;要的就是以小见大的功力;
我们不妨学术一下:观察VS洞察

观察:以不同的感官或行为,在特定的空间,通过考察、调查进行全面、全方位、多角度的细察事物的现象、动向,并与原有的经验、知识进行比较作出判断。

洞察:挖掘事物内在的内容或意义,深入其本质,清楚的察知。引申为在日常生活中特指对人心理活动的观察很透彻,并能激发人性的情感。

消费者观察 VS 消费者洞察:
消费者观察:对消费者行为的一种记录。
消费者洞察:透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。

可见:普通的观察,只能发现事物的表现;真正的洞察,才能发现事物的规律;洞察和观察最重要的区别是:观察只是记录人们所做的事情,而洞察则是回答人们为什么会那样做,只有真正做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机,这就是最简单的消费者购买程序。

消费者的内心就好像冰山一样,你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角;而消费者的真实动机深藏在冰面下,需要深入洞察才能撼动整座冰山。根据冰山理论,人类潜在绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响,用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。

就像人们经常说的,我不是要买电钻,而是要买那个“洞眼”;我不是要买汽车,而是要买速度,地位,野心,权力,欲望……;我不是要买化妆品,而是要买“美”,买自信,买回头率,甚至买爱情。

因此,好的洞察会给我们一个清晰的结果,消费者需要的是什么,他们为什么需要,以及我们怎么满足他们的需要。

案例分析:
同样是提倡戒烟,我们看看观察和洞察不同的结果:
观察:吸烟有害健康,危害健康的直接结果就是死亡,这是谁都能看见的现象,
所以,当你点上烟的时候,发现是个死神在给你点火,也够震撼的。

洞察:吸烟有害健康,更深刻的洞察是什么?
泰国的一则戒烟广告给了我们很好的启发:公益机构让很多十几岁小孩拿着香烟去向那些抽烟的人借火,大部分吸烟者都会教育那些小孩子不要抽烟,抽烟是不对的,是损害健康的等等。却没想到小孩反问:“You worry about me,but why not about yourself”(你担心我,怎么不担心你自己呢?),将吸烟者问的哑口无言,并进而反思,是不是也该爱惜自己的身体?

洞察从何而来?——要从消费者中来,到消费者中去!
洞察要以消费者为导向,不要代替消费者思考。
以消费者为导向——提醒我们,去找出”消费者需要的是什么”,去”注意消费者”,而不是问”我们的消费者在哪儿”、”请消费者注意”。

在我们决定生产一个产品之前,我们先要去问一问消费者:
消费者需要什么样的产品?消费者能承受的产品价格为多少?消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品?
消费者是一个什么样的人?其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的?有什么样的性格、价值观?
消费者如何认识产品、看待品牌?消费者现时头脑里的市场地图(产品类别与品牌地图)是怎样排布的?他有哪些购买习惯?以及这些习惯形成的缘由和历史?
消费者对产品真正的关心点是什么?他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品?
消费者对使用产品有什么感觉?会如何去表达这种感觉?可能产生什么样的影响?这包括未使用前受使用者的影响,及使用后对其他消费者的影响。

在产品开发方面,日本人对整合营销传播可谓深得其精髓。日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会,听取主妇对于市场上现有产品的意见。什么产品的品质啦、功能啦、外形啦、价格啦、方便性啦、不足之处啦等等,等等。甭管中不中听,一律都先收集起来。然后再对这些信息研究分析,发展出新产品的概念、设计、成本与价格、通路、推广及沟通等要素。假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品功能,那么就不投产这个产品;假如不能够将成本降低到消费者满足需求所愿意并能够付出的代价,那么也不投产这个产品;假如新产品不能够在消费者需要的时候,恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现,企业最后还是会决定不投产新产品。至少等能够做到了这些,再进行新产品正式大量投产。

案例分析:
日本拉面馆店面总是很狭窄?
观察:人们的生活速度越来越快,生活越来越便利,人们肯定不愿意为了吃饭而排队
洞察:有人排队,就意味着这是好东西——我愿意为美食排队。
【设计宽敞的入口以让路人可以一眼望进店里头。】
【在店外提供排队等待的椅子。】
【减少店内的桌椅数。】
【在外头供应饮料提供排队的客人享用】
……

这几条是好事者为生意兴旺的拉面馆总结的必胜法宝。这也解读了为什么人气饭店门口总是长龙不断,而店内却很狭窄的原因。正因为洞察到了消费者心智中对排队和美食的关联度,所以店家在生产美味的同时,不忘记减少店内座椅的空间,故意制造排队的长龙,营造出很多人期待的场景。

洞察的本质即消费者认知
——消费者只承认他们认为的事实

消费者只承认他们认为的事实,从消费者角度出发,营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合,消费者就容易理解,并愿意接受;反之,则会遭到消费者的拒绝。

消费者所认知的事实可能不是”科学”的事实,但如果我们一厢情愿的去传播我们认为的正确的事实,却一点儿不去兼顾消费者所认知的可能是”错误”的事实,恐怕也不合适,会给我们推广产品带来阻力,所以我们要去利用错,才会不犯错。

据讲,化妆品中的隔离霜最早的传播名为“生态膜”,它以”大气层保护地球”,作喻”生态膜保护皮肤”,承诺”还您少年时期皮肤环境”。这种科学理性的诉求,听起来是很有专家权威的。但是相对于隔离霜,”大气层”、”生态护肤”、”少年时期皮肤环境”这些概念,离普通消费者就远了一点。

隔离霜用一个了解你的朋友式的语言,告诉你隔离霜和你一样,生活在人群中。隔离霜也知道阳光紫外线、灰尘和彩妆对皮肤的伤害,所以隔离霜就是让你的皮肤远离那些伤害。无需太多的解释,隔离霜对消费者的帮助一目了然。

而生态膜则需费一番口舌,才能解释清楚产品的概念。消费者当然更乐于接受简单又有效的隔离霜了。所以,我们要说消费者想听的,而不是说自己想说的。

另一点也不容忽视:消费者是一个人,有血有肉活生生的人,而不是一个概念。太多的营销活动及广告以以往的经验估计为基础,而不是以消费者真正的了解及知识为基础。没有真正足够的调查来了解不同动机、不同偏好、不同风格的消费者。很多时候消费者是被当作一般的消费者,为了一般性的价值,购买平均数量的产品:一切都被数据化、平均化。

有一家狗食公司,他们一直是以一个基础认定来作计划。他们的顾客一个月平均购买半包至1包的狗食。但,什么叫做”平均的狗”?透过调查,他们发现有些人每月买9大包。这些狗主,到底养了几条狗?是什么样的狗?狗的食量如何?这些狗主有哪些不同点?这听起来是很简单的道理,但大多数情况下,人们就是以平均值来定义目标对象。

消费者是具体的,不是抽象的。假如想要销售量达到很大的突破,你就必须弄清楚,哪些类型的消费者是你可能要以特别的方法去接触的。也就是说,你必须分辨清楚,能够令你取得市场百分点的内容究竟是哪些人?他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后,再有针对性地发展营销活动及广告。直效营销的兴起,就是一个明显的因此而生的趋势。

洞察,构成了品牌和消费者之间的桥梁,能够让消费者对品牌有着情感上的认同——他们很理解我;那正是我的感受;他们知道我为什么需要他……就好像大家都知道的“春天的故事:当乞讨的木板上写着“我是瞎子”时,没人同情他;而写上“现在是春天,而我是个瞎子”时,大家都十分的同情他,“春天”就是洞察力,是激发出同情的洞察力。品牌要与你的消费群体产生关联,就是需要找到春天这样犀利的洞察力。

洞察的本质即消费者认知
——消费者只承认他们认为的事实。

产品本身是什么并不重要,消费者认为你的产品是什么,或你给消费者的感觉印象是什么才起决定作用。消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的,与其对消费者进行说教,不如符合他们原本的认知,从而带动他们的情感。

犀利的眼睛只能发现问题,只有睿智的头脑才能洞察真相

如今的消费结构已经不再由呆板、单一的消费构成,多元化,定制式,个性化,独特性……才是当下消费的趋势,每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求,就好像你找女朋友,基础需求都首先想找人品好的,但最后真正起作用的还是对方究竟是不是美女/帅哥。

不论百事可乐还是可口可乐,都满足了消费者对口感“爽”的需求,但你的广告表现没有那么多明星,不显得那么酷劲十足,年轻人还会买吗?

消费者有的时候往往会嘴巴上说一套,行为上又是另一套:心里想着要买安全的沃尔沃,又想尝试宝马驾驶的乐趣,但更想的是奔驰的尊贵,面子!而且,对于奔驰和宝马来说,尊贵的定位使得他们获得更多的溢价能力,但安全也是他们提供的诉求之一,绝对不会有消费者认为坐奔驰,开宝马,会有不安全的联想。

聪明的产品,迎合消费者;智慧的产品,引领消费者。

洞察用心,在调研的基础上,
加入人性的理解

有个名人曾经说过,人的成功关键在于你8点以后干什么?如果你在看电视,那只会离成功越来越远,如果你在看书,则表明你多少有点成功的可能;
洞察其实没有什么方法论,其原点就在于对人性的理解和关怀

很多产品的起点都是正确的,但距离成功的终点,总是间隔了那么多点遗憾:这份遗憾,就来源于对生活缺乏热情,对人缺少关怀。因此,当一个产品从冷冰冰的生产线上下来,握在你的手上时,一定一定请你千万记得,他除了能帮助消费者解决问题,满足需求之外,还能带来点什么附加的?

发现机会比学习市场营销更重要
处在一个机会到处闪亮的时代,能够洞察到机会,就成为抢占先机,成功市场的捷径。

市场并不是一块铁板,看似成熟的市场,里面也一定有机会;再强大的对手,也一定有其破绽和软肋。关键在于能否发现机会,这比学习市场营销还重要。更何况在中国,初级市场到处充满机会,不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点,往往就能够取得巨大的成功。

同样,单点的突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势,例如在产品、价格、渠道、区域、促销等等方面只占一方面的优势,都有可能取得明显的成功,哪怕其他方面做得并不优秀。比如:杨森治头屑的采乐放到药店卖,销售的就很好——它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握:药店更值得信赖。就这么简单。所以要成为黑马必须要有火眼金睛,发现别人尚未发现的机会,善于做个“机会主义者”。

结语:
禅宗六祖惠能是个有大智慧的人,自然也是个洞察的高手。唐高宗仪凤元年正月初八,惠能在广州法性寺听法,正遇风吹幡动,引起两个大和尚争论不休:

“这是风在动!”
“你丫瞎了眼,明明是幡在动,哪来的风!”
“狗屁!风不动幡自己怎么会动!”…”

惠能老师一句话就解决了争论:“呵呵,既不是风动,也不是幡动,是你们的心在动。”
满室皆惊。

洞察,其实某种程度上说,也可称作是观心。世事洞察皆学问,营销更是如此。汽车大王福特有句很经典的传世语录:“要是我去问消费者需要什么,答案肯定是一匹跑的更快的马。”如果只需购买,一双肉眼足矣,如果想要贩卖,不动动脑筋观心是大大不行的。

看完来自营销专家叶茂中的这篇文章,开启了我们对“洞察”认知的大门,当然,洞察只是开始,接下来,我们想试着牵引你目光的方向。

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洞察,是你进入消费者内心的第一步,
它能让你穿过需求表象,触摸人性与灵魂,
好的洞察,让你把握营销本质,创造真金白银。

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