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品牌几何

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面对“中产”认同的迷航,品牌要如何返航?

“中产”到底是什么?福布斯杂志是这样定义的:

生活在城里

25岁到45岁之间

有大学学位

专业人士和企业家

年收入在1万美元和6万美元之间

 

这些是传统对中产阶层的认知,也是不少人奋斗的目标。而当原生于西方社会的“中产”认同,遇见现代东方社会的变革冲击,这一代人对身份认同与理想生活的想象,或许需要更多复杂、细致的表达,企业与品牌也需要为之进行更多的考量。

 

“中产”的迷失与迭代,消费者正在改变

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身份认同已经占据越发重要的位置,但其本身的意义也在不断的复杂

随着中国的经济转型和社会快速迭代, “中产”的阶级认同一定程度上正陷入混局。

媒体上不时出现的中产报告,引发了大众感觉“被中产”;

中等收入的人群内部也有财富差距与鄙视链,同阶层的人认知不同;
所谓的“中产生活”被大量的嘲讽和调侃,同时又出现大量“我希望认真生活”的“中产捍卫”,让人不明白到底中产是否还是大家的生活向往……

 

无法界定的划分标准,以及社会和文化的宏观变迁,使得“中产”一词逐渐变得含糊、暧昧。令这一本身异质性就比较大的群体,迷失了对自我身份与生活的清晰想象。

 

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中产困局:“无力”的局面正在浮现

如今中国正处于消费升级的迷雾,市场变得越来越丰富,可对于这些经济能力达到或超过中等水平的人而言却是越来越焦虑。诸如来自环境和安全的隐忧,部分不可控的因素使中产在自身权利维护上,并没有预期的提升;风险化的全球局势和国内环境,反倒使安全感进一步缺失;社会关系网络的部分松动,品味、审美等文化指标进一步升级,文化乱流扑面而来……中国中产“无力”的局面正在激起层层涟漪。而与此同时,属于商业的变革与品牌的机遇也正接踵而至。

 

如何重塑失去认同感的“中产概念”?

你所认同的“中产概念”是什么呢?先来看看以下这支TVC中的场景,这符合你心目中的理想家庭吗?

视频:https://imgcache.qq.com/tencentvideo_v1/playerv3/TPout.swf?max_age=86400&v=20161117&vid=a05061f1htw&auto=0

从妈妈对孩子的呵护→爸爸对孩子的关爱→爸爸对全家的保护,净水器品牌沁园的这支TVC或许道出大多数人心目中家庭的雏形。生活化的平淡陈述,也许并不具备一笔入魂的震撼力,激起惊涛骇浪般的品牌崇拜,但潜移默化中,你可能认同了这样一个生活场景,逐渐会演化到认同该品牌所带来的中产概念。

 

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创造契合、引导与启发消费者的“人设” 

回过头来在看看这支视频,让你印象最深的是哪几点?孩子摔跤、撞头时的惊心动魄,还是爸爸安置软布、软垫时的无微不至,亦或丈夫对妻子、对家庭的呵护备至?

 

似乎在这样的场景中,品牌的植入不是一件违和的事,因为此时品牌的形象已变成了消费者在现实中所认可的“人设”——一个拥有十八般武艺,温暖的默默在背后付出,守护全家人安全的“爸爸”形象,“技术”与“温暖”兼备,让人体会到了品牌在家庭中的参与力。沁园用一种更丰富的人设形象替代传统高端、不接地气的“中产”目标消费者画像,契合、引导与启发今天消费者对于身份认同的向往。

 

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“中产”不只是高冷的态度,更倾向于一种能对话的方式

时代更迭,语境也在变迁,尤其是对于这群难以被客观普适评判标准所划分的中产群体而言,沟通策略也必须适应新传播语境的需求,为他们搭建彰显自身社会价值的方式。正如我们迷恋大牌,或多或少是因为通过消费可以定义自我,达到身份彰显的目的,当下的中产,也需要这样一种沟通方式,帮助他们营造对生活的向往。

 

例如从品牌与家庭的对话来看,往往都更倾向于以妈妈为沟通对象,因为这才是更关注家庭生活的人。然而细想一下,在我们的成长道路中,虽然妈妈对我们的吃、穿、用无微不至,但说到整个家庭的顶梁柱,一直都是爸爸。锁定家庭、定位父亲,沁园的出发点乍看之下似乎显得有些跑偏,实则出自更深的洞察,曾经的我们爱说父爱如山,而对于新一代家庭来说,爸爸的角色正越来越鲜明的在家庭中展现。沁园用品牌的力量,帮助这群困于朝九晚五的工作中、辛苦养家的男人们,扮演好自己的家庭身份。

 

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从刻板的身份彰显,到形成属于品牌自己的网络

从沁园品牌的发展历程来看,过去这是个很注重体验以产品思维为导向的品牌,而近几年却逐渐加入身份认同的情感诉求,开启了品牌转型,这或也是市场导向的结果。

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可以很清晰的感觉到,对于当下的中产而言,金钱能够砸出的身份炫耀或许已不能填补心中的那份无法跟上时代节奏的空虚与无力,他们更愿意去接受品牌输出的价值观以及传递给个体的力量。这种价值观在很大程度上可以凌驾于产品本身,或根本不受产品限制。

 

在中国,净水器这一品类现状便是面向追求高质量生活的中产阶层,沁园以“保护爱的人”作为市场切入点,不仅用一种更真实的生活细节与品味的表达,来取代传统印象里的“精英人士”,更为自己加大了市场竞争的砝码,从产品洞察的奠基到人性洞察的市场窥探与传播,一个属于沁园的品牌网络已初见雏形。

 

前几天的父亲节,沁园亦从这一洞察点出发,打响了新一轮Campaign【父爱无止净】,通过爸爸与孩子之间的认知落差,让一些“好爸爸”们知道孩子究竟需要什么,并且加入了H5的互动形式,将敏感亲子话题,变成了一场父母间的茶话交流。

视频:https://imgcache.qq.com/tencentvideo_v1/playerv3/TPout.swf?max_age=86400&v=20161117&vid=s05132fre2z&auto=0
沁园:父爱无止净

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帮助消费者形成系统性的消费认知

总的来说,“中产”的迷航,本质或许在于浮躁的环境下市场与人群的认知偏差,事实上一切都离不开人性,品牌要做的便是唤起潜藏在消费者心中“提升自己社会身份”的欲望,帮助消费者在不断分化的现实中,完成更体系化的生活建构,形成系统性的消费认知,即从消费者角度出发构建一个无懈可击的全程体验。

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消费者旅程及体验模型

 

就像是购买净水器,前期比较、确定购买,在此之后还有很长一段时间涉及到售后——净水器是需要定期清洗或更换滤芯的,在做产品的选择时势必需要考虑品牌与企业的品质。从购买前→购买中→购买后,始终做到以保障消费者的利益为基础,整个消费过程和体验都会成为品牌的核心竞争力。辅以情感诉求的感召,调性统一的品牌认知,让这群迷失的中产,找到了归属之地。清晰的认识到每一个消费者的核心诉求,这也是在新零售环境下,万变不离其宗的奥义。

 

品牌或许已经成为大众美学认知的一把戒尺

新人群在寻找新的社群网络,依照更加细致的文化审美、品味消费乃至创造力水平所形成不同的社群。而此时也正是品牌介入、部分参与甚至承担建设责任的好时机,要知道,一个优秀的市场策略与优质产品之间绝对是相辅相成的联带关系。

 

在沁园的案例中,我们看到了一个品牌如何从人设、消费者沟通、品牌核心竞争力、市场认知等多维度驱动,在这个多变的社会思潮下展开的品牌转型;感受它到如何不断与用户心智产生互动,解读时下消费者最迫切的消费动机,为中产的迷航提供解决方案。从数据来看,沁园的主推产品在2000~3000元,定价比美的等品牌的产品高出不少,仍然得到了注重生活品质的中国中产家庭的青睐,6.18当天在京东,天猫和唯品会三个平台净水器品类里销量都是No.1,沁园的努力也得到了相应的市场反馈。

 

正如苹果以创新的姿态打破市场的僵局、Chanel以女权意识改变社会对女性的刻板印象……我们可以发现,卓越品牌的目标绝不仅仅是卖货,而是随着不同的社会环境进行调整、转型,输出自己的价值观,踩在时代脉搏上,挑逗消费者“变成更好的自己”的欲望。当下,社会思潮不断升级更替,商业、品牌的角色或许已变成了一个摆渡人,为迷航中的我们把舵前行的方向,这股力量不可忽视。

 文 ✎ MM酱、乔大猫 

 来源 ✎ 品牌几何 

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