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品牌几何

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不懂零售不要紧,懂“关系”就行

马云在搞新零售,有人说他不懂零售。这年头,“外行干掉内行”的事还少吗?

 

互联网让你都搞不清楚到底谁是你的合作伙伴、谁是你的竞争对手,于是,你一不小心被旁边一个不相干的给干掉了。

 

百度干了广告的事!

淘宝干了超市的事!

支付宝干了银行的事!

微博干了媒体的事!

微信干了通讯的事!

其实,不是被外行干掉的,而是被趋势干掉的!

 

这趋势就是现代信息技术革命所带来的,其本质就是原有世界的“关系”被彻底颠覆了!

 

前两年风行的“互联网思维”,有专家归纳为九大思维:用户思维、大数据思维、跨界思维、迭代思维、极致思维、简约思维、社会化思维和流量思维。在笔者看来,最为关键的还是“用户思维”,但这与互联网并无多大关系,它是由买方市场特性所决定的。其他都是“用户思维”因应互联网技术发展而派生出来的,这些新技术提供了更贴近于市场、更便捷于用户的各种途径与可能,使“用户思维”得到进一步的落实。

 

我们从“用户思维”出发,来重新审视包括新零售在内的各种新型商业模式,发现都是对原有商业关系的颠覆和重构。这种“关系”关系到三个维度,即“连接关系”、“协作关系”、“分配关系”。

 

第一,从远古开始人类就梦想着千里眼顺风耳、梦想着嫦娥奔月,互联网让人与人、人与物、物与物、软件与软件、软件与硬件,以及人与世界、人与自然的连接变得超乎想象,它穿越古今、连接中外、纵贯天地,改变了人类原有的“连接关系”。

 

在没有想到罐装方法之前,可口可乐可能是最不能全球化的商品,因为它的替代品是“水”,全球遍地都有,且常常是免费的;它的运输成本大得惊人,且口感也不敢恭维。但当类似“勾兑”的罐装方法被应用,它给可口可乐带来革命性和爆发式的发展。互联网等新技术革命,让“一切皆有可能”,以往大量存在于需求上的“痛点”、经营上的“痒点”、手段上的“盲点”,我们都可能用想象力、用新技术、用大设计来重新定义和解构,并在原有“连接关系”的颠覆和重构中予以解决。

 

毛主席说“谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这个问题是革命的首要问题”。尽管生意不是革命,但商场犹如战场。在当下信息时代的大变革中,倘若认不清大势、分不清敌友、搞不清关系,才使“外行干掉内行”的事情时有发生,才会莫名其妙地让“半路杀出个程咬金”给干掉了。

 

实体书店日渐式微,已是不争的事实,从诚品书局到钟书阁,商家们做了许多跨界的探索。全国连锁的经济型酒店“如家”也做起了卖书的生意,它在每个房间放上5本书,以全国3000家酒店、每家100间客房的规模,俨然成为了一家全国性的书店,这是重构“连接关系”的结果。共享单车一下火了起来,虽然解决“最后一公里”问题是刚需,但具体到每个个人每个时点的需求,却是典型的“长尾”分布,传统模式很难满足这种纯粹个性化的需求,但依靠移动互联、定位系统等技术却能解决,因为原先的“连接关系”被颠覆了。

 

第二,就个体而言,人类的能力是无法与大型猛兽相比的,人类社会区别于动物世界的根本差异,是人类有分工协作。互联网带来了跨行业、跨地域、跨民族、跨文化、跨性别、跨时空的无限可能的延伸和连接,也带来人类社会“协作关系”的根本性改变。

 

在资讯空前发达的21世纪,还有可能短期内凭空创造一个具有全球影响力的国际奖项吗?上海就有这么一个年轻人,无中生有地创造了一个叫“金投赏”的商业创意奖项,该奖项今年才第十个年头,却已跻身世界创意设计大奖行列。它从诞生之日起就埋下了“成功”的种子——聘请一流的评委成为其合作伙伴,以至于像可口可乐、宝洁这样的国际大牌也纷纷加入参评。由此可见,协作关系是建立在认同和对等基础上的。

 

德鲁克指出“成果或资源不是来源于企业内部,它们来源于企业外部”。利润来源于用户、资源来源于协作。我们一般可从链条(产业链、供应链等)、网络(互联网、物联网等)、平台(虚拟平台、现实平台等)方面加以考量,以价值提升为目的,与多方实现利益共同体、商业生态圈或事业合伙人等“协作关系”。

 

从电子商务发展始初,为买卖双方建立信用关系功不可没的支付宝,而今已向多个领域挺进:凭借对企业经营信用和个人消费信用的了解开展小贷业务;接入杭州公交,以信用积分为依据可以先乘车后付款;与中国联通联手实现无需预存话费,“欠费停机”将终结;接入保险行业,以芝麻信用实现更便宜的价格、更快速的理赔购买保险;与ofo、永安行、小蓝、funbike、优拜等共享单车合作,支付宝扫码就可解锁骑车,用户无需承担押金和保费,发生意外可获理赔;还有,重磅推出租房免押金服务,接连涉足医疗行业等,支付宝正在建立一个信用生态圈。

 

第三,连接、协作关系的颠覆,使原来一对一的关系变为复杂的一对多、多对多的关系。任何一个连接端的背后都有人,相关利益人仍然符合马斯洛提出的生理、安全、爱与归属、受尊重、自我实现、自我超越的六个层次的需求规律。利益关系改变了,“分配关系”也将进行重构。现在常说“羊毛出在猪身上”,正是通过价值更替、预期贴现、动能转换等一系列的“分配关系”重构来实现的。

 

“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往”,只是其“利”所指,不尽相同耳。有人说“未来组织”是“平台+个体”,传统的“公司+雇员”模式将被淘汰,笔者以为这是有道理的。因为互联网等技术,可以解决传统企业最头疼的个人激励问题。组织提供一个发展平台,而个人有可能是生产者、也可能是消费者,可能是内部人,也有可能是合作方,组织可以更大范围地整合资源;组织所提供的平台,或许是职业生涯规划平台,或许是事业发展创设平台,对于一部分有抱负、有能力的个人而言,比加薪晋级更重要。

 

重构“分配关系”,首先要尽量去了解股东、顾客、员工、供应商、生产商、渠道商等相关利益方,洞察他们的所思所想所需所求,以达到“各从其欲,皆得所愿”。大数据的发展可助一臂之力:从数据可洞察需求,以达到供需、营销上的“精准”;可确定分布,以增强地域、人群上的“匹配”;可把握信用,以降低交易、服务上的“风险”;可应对变化,以实现流程、功能上的“优化”等等。

 

“田忌赛马”是因为马与马的对应关系改变了,所以结果就大不相同。信息革命正在颠覆现有世界的各种关系,顺应这种趋势,调适和重构各类关系,或许是因应互联网时代发展的制胜法宝。

 

 文 ✎ 常非子 

 来源 ✎ 常非子拾穗 

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