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品牌几何

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祢隻4冇嚸ル佬!——如何打动年轻一代消费者

面对几乎没有集体记忆的90后,品牌越来越看不懂他们,仿佛消费者调研报告等等手段全部失效,也越来越不清楚该如何占据新一代消费者,对此,品牌也是颇感无奈吧?但下面这些社会现象,相信作为消费者时的你并不陌生,或许还中了那么一两箭。

前阵子,WWDC2017的各种消息充斥社交网络,苹果的开发者大会,为什么有这么多吃瓜群众来围观?

从人鱼线到反手摸肚脐,为什么我们越来越爱秀肌肉了?紧身衣运动与越来越来合我们的口味了?

什么时候开始,走在路上看到优衣库、Muji等品牌,总想进去逛一逛,收获一种不知名的愉悦感?

……

 

品牌已经变成一项需要前置的工作,而种草正是一个对消费者心智产生早期影响的大招。承认吧,游戏规则已经变了。

种草?what?why?

信息爆炸、媒体碎片不仅正在加速移动社交的发展,更催生了全新的消费关系。UGC、社群等这种由用户主导和规划的传播空间,正在使失去主控权的品牌主们越来越焦虑。但悬顶的达摩克里斯之剑,是软肋,也会是铠甲。在近日由时趣所发布的《2017年中国移动社交营销趋势与应对》(以下简称“《趋势》”)中,我们找到了几把属于品牌主们的时代之刃,尝试窥探全新游戏规则的幕后之手。

视频:https://imgcache.qq.com/tencentvideo_v1/playerv3/TPout.swf?max_age=86400&v=20161117&vid=i0518qcrh8h&auto=0

2017年中国移动社交营销10大趋势·消费者篇

 

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大环境越是嘈杂,能够鲜明发声的品牌反而种草力越强

这是个最眼花缭乱的时代,人的心智往往疲于应对纷繁的世界,于是屏蔽绝大多数信息成了心智容量有限的必然结果。但这对于品牌而言,却是个机会。只要是一个足够鲜明扼要的词,便能扎到消费者脑海里。就好比想到Under Amour就是”紧身衣“、MUJI就等同于“极简风”……将品牌成为产品、品类的代表,这种强联系正令消费者对品牌的认知愈来愈专一,一不小心就“被种草”了。

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新一代消费者,为消费而生,更愿意被品牌种草

从TFboys到欧阳娜娜,属于95后的舞台正在崛起,而这一批与Social一同长大的小伙伴们,对互联网的归属感与信赖度也是最高的。在时趣《趋势》中亦探讨了这背后的洞察点,“与生俱来的安全感使这一代人有了一个全新的消费癖好——对产品品质的担心较上一代消费者更少,对传统知名品牌的依赖度也相对更少,但是对品牌代表的意义的吸引力更加看重。”在多项市场调查中都有显示,他们可能是最为品牌种草买单的一代新消费者。

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高效的移动社交时代,种草更容易转化为一种指尖的冲动

你现在出门还会带钱包吗?时趣《趋势》根据年轻人的消费行为进行了总结:移动支付方式越来越受青睐,如今消费者在社交媒体分享的晒单图片,90%都是移动端支付完成的页面;移动环境中漏斗转化的最后一环也正变得更加高效,晚上购买商品的消费者,相当大一部分是在床上躺着完成的支付。

 

移动支付的时代已经开始了,消费者在移动端购物的冲动会继续显著,从被种草→完成购买→主动种草,消费者行为路径正在被缩短。

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种草大法好,学会能得宝

中国是一个世界级的消费市场,这些关键的变化将给营销管理者带来更多的机会。但与此同时,时趣发现,这也是个变化才是不变真理的时代,用最小成本试错、不断迭代、最终找到答案,比花大价钱做各种调研和脑爆来得更加有效。总之,一切都倒逼着品牌主们产生更强大的势能——来吧,一起疯狂的种草吧!

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成为年轻人,与他们一起卖萌、装嫩、玩人设

这几年有一个诡异的现象,奇葩说的MM马(马东)、局座张召忠、罗辑思维的罗振宇…这几个中年大叔成天把「年轻人永远是对的」挂在嘴边,深扒年轻人的口味,居然装嫩成功成了年轻人的ICON?不过话说回来,在这个时代,一个将可爱、萌、有趣、高冷、雅痞、烧脑做到极致的品牌,谁有理由不爱?

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发现没有,做一个年轻人好像也没有那么难,如今大数据可以把人变成一个个“标签”,就像优衣库里的衣服一样,拿到手就能直观地看到每个人的成分,这时候,你只要以最直观、最简短、最快速的方式多点击破即可。

 

此外时趣还发现,近年来越来越多的品牌逐渐找青年志等青年文化研究机构合作,这是一种武装,也是强有力的背书。不过要以何种方式粉饰自己,就要看各自本事了。

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做一个能让年轻人实力装X的品牌

从A4腰到反手摸肚脐,我们真的这么爱秀身材?不,其实是为了达到某种社交展示。就像晒星巴克的杯子一样,会装X,才能在社交圈里好好生存。品牌年轻化、“骚浪贱”的崛起的奥义大抵绕不过这个基因,毕竟装X使人快乐。

关于品牌年轻化的招数,在《趋势》中时趣建议成立年轻副牌是个不错的方案。目前,把这一招玩到炉火纯青的要数时尚圈了,可以发现大多数奢侈品牌都有年轻副线,即使少数没有的也选择与潮牌合作。比如雅痞 McQ 是麦昆迷的福音,而奢侈大佬LV也向街头潮牌抛出了橄榄枝。毕竟以相对便宜的价格,买到大牌,还是限量版,这可够在朋友圈炫耀好些时间呢,这手,愿意剁!

 

另一方面,时趣也对当下最热的IP提出了洞察,例如重新树立移动社交的人设形象,从而逐渐影响主品牌的形象。例如SKII与霍建华携手,通过代言人的选择与传播实现年轻化转型;以短视频这一新爆点,土豆开始了自建IP的年轻化之路。

 

圈层后归属感与成就达成的快感,成为了大部分品牌向消费者的勾引之路。

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色气十足的“老干部”

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超越年轻人,将对话上升一个维度

综合以上,我们可以看到,融入年轻人的话语体系,成为他们的朋友、知心伙伴是一个不错的选择。不过总有那么一些人喜欢特立独行,援引时趣所发布《趋势》中的总结:如今用一个声音讨好不同的人,这已经不可能了。为了提升决策的速度,在不同场景用不同的声音去吸引不同的人,不再哺育这些嗷嗷待哺的年轻人,而是尊重并引导他们,这或许是另一种更为健全的沟通方式。

 

就像网易把Solgn换成了“各有态度”、天猫变成“理想生活上天猫”……对于有资源、有渠道的品牌而言,安利种草这件事本身并不难,难的是找到与消费者对话的方式,毕竟,世界的舞台永远都属于年轻人。

 文 ✎ MM酱 

 来源 ✎ 品牌几何 

Ref:

时趣主办「创新营销,与时趣进—2017年中国移动营销社交趋势与应用」思享会所发布的《2017年中国移动社交营销趋势与应对》

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