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小青说 | 当ZMOT遇上CDJ

Google在2011年提出ZMOT理论(Zero Moment of Truth),起初被理解为谷歌为了推广其移动广告所下的一盘棋、重新包装的一个概念而已,而现在ZMOT却已经成为一个西方数字营销普遍认同的,甚至被广泛写进教科书的经典理论。

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ZMOT的目的就是要让消费者在尚未接触到产品之前,就已经通过网络向消费者进行营销,也就是意味着要让消费者主动接收产品的正面信息来影响消费意向。与传统广告不同的是,ZMOT大多是消费者主动去接触信息内容,而广告并非是消费者主动要求的。

SmartInsights在2015年发布了一张长图,将ZMOT和麦肯锡公司的消费者决策旅程模型(Consumer Decision Journey, CDJ)相结合。取两者精华,我们可以看到消费购买行为不再是之前类似AIDA的漏斗形状了,因为消费行为的开始位置可能发生在任何时刻、任何地点。营销者不应该纯粹地以一笔交易为目的,而应该更多考虑到消费者之间的影响和消费者社区的影响。当然,对于对消费者来说,他们和品牌的接触点也比以往多得多。

企业需要把消费者决策旅程视为产品,积极地管理、测试和优化,形成企业的竞争优势。

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 文 ✎ 李俊 

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Ref:

①“Zero Moment of Truth” by Jim Lecinski, ebook by Google, July 2011

②“The Consumer Decision Journey”, by David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder and Ole Jørgen Vetvik, McKinsey Quarterly, June 2009

③“The Consumer Decision Journey [Infographic]” by Danyl Bosomworth, www.smartinsights.com, January, 2015

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