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5年55亿,三只松鼠靠这些魔鬼细节让“主人”和团队嗷嗷叫!

品牌几何编辑部:三只松鼠老爹章燎原说:“这个年代,人们懂得很多道理,但问题就在于道理懂得太多了,以至于不知道该如何去做,这是最大的问题。”这篇内容,甩掉大道理,只为您的营销升级、企业文化建设、年轻人管理提供具体的行动启发。让我们一起探寻其创业5年、55亿营收、4200万主人、40.7%年复购率背后的秘密。

来源 ✎ 正和岛(ID:zhenghedao)

作者 ✎ 贾林男(正和岛高级合伙人、林男工作室创办人)

编辑 ✎ 品牌几何

转载请联系原作者

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松鼠老爹章燎原特写

三只松鼠和传统企业最大的不同是什么?

如果你走进三只松鼠总部,除了迎面而来的“主人好!”卖萌式的问候外,最受冲击的便是松鼠廉政区:每位松鼠员工都有一份廉政档案,里面有《员工廉政承诺书》、《入职廉政词》、《廉政培训记录》,还有一份《莲花奖廉政考试试卷》,其中一道选择题:

“《松鼠廉政5P令》中对于‘饮食’方面规定:伙伴方(指供应商)陪同人数不能超过()人,餐标不能超过()元/人/餐。

A.3;50  B.3;100  C.2;50 ”

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松鼠员工廉政试卷

松鼠员工告诉我们,意向合作伙伴来到三只松鼠,先要上廉政培训,通过考试后才能和业务部门洽谈,培训和考试的核心内容就是《松鼠廉政5P令》,由松鼠老爹章燎原亲自落笔:

“关于饮食,供应商伙伴原则上禁止和松鼠员工在公司外部就餐,如在外部就餐,伙伴方陪同人数不得超过3人,餐标不得超过50元/人/餐,禁止引用含酒精的饮料;

关于住宿,禁止向松鼠员工提出任何住宿邀请或暗示,松鼠员工住宿问题必须由其自行解决;

……

超出以上任何规定的行为,我们视为行贿!”

“对内”松鼠员工也有廉政准则,叫《松鼠十一条家规》,其中一条和华为很像:“平时下级不允许私自请上级吃饭,但上级可以请下级吃饭,下级不允许送上级礼品,但上级可以送下级礼品。婚庆喜事根据级别制定最高的礼金标准,严禁以此为理由贿赂……有违反以上规定的,给予降级、辞退、罚款等处罚。”

章燎原看来,对于廉政,严格不行,要严苛。5月底,三只松鼠廉政署刚刚升级为特级组织,高于公司任何职能部门和其他独立组织。没有了廉政,三只松鼠所谓‘透明、简单、信任’的企业文化都是无根之木。

什么样的经历让章燎原把廉政做得这么决绝,我不得而知,但章燎原相信这就是互联网企业和传统企业的本质区别:“廉政制度创建了整个组织体系的透明化,这比商业模式更重要。如果有一天有人问起你们采购岗是不是油水很多时,我们可以回答:因为我们是互联网企业,我们是三只松鼠。”

同样,也不要小看三只松鼠喊顾客为“主人”,以及内部“鼠名化”这些小事。大家想想,如果在三只松鼠内部不姓“鼠”了,都是一群“总”,不再喊“主人”,而只是一台赚钱机器在那儿机械化地卖东西,那与传统企业有什么区别?

营销的境界

“生意就是生活的意义”

章燎原的独家法门除了对战略节点的强悍把握,就是善于和消费者、员工、供应商建立并深化关系,也就是营销中“营”的功夫厉害,“营”到位,“销”不愁。

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松鼠投食店

从小处看,走进芜湖三只松鼠投食店,好多细节就让人印象深刻:服务员头上顶着一个红色箭头,上书“松鼠在这”;收银台叫“投食打赏处”;“本店有监控”标识下没有“请您自重”而是“欢迎偷吃,拒绝白拿”;座位区竖着一只麦克风,旁边写着“唱K送零食,敢唱就敢送”。章燎原说,单为买卖开店这件事今后没戏了,他把松鼠投食店定义为“城市歇脚地”,“未来一切消费都要娱乐化,在消费中娱乐,在娱乐中消费。”

从大处看,章燎原的梦想是“打造一个独特的松鼠王国”。这位松鼠老爹对我们说,今天三只松鼠的战略升级就三句话:做强一个IP,横跨多个产业,三驾马车驱动。

做强一个IP。是指三只松鼠在具象的品牌人格化前提下,要通过动漫、电影、游戏的方式来不断强化三只松鼠的IP。2015年,三只松鼠在央视和各大卫视投了3000万广告费,“这个钱彻底白甩了,所以我们今后纯硬广不会再投入一分钱,我一直在想能不能取代广告费,接下来我们就要通过做强IP来达成我们营销推广以及与消费者互动的结果。”

横跨多个产业。松鼠老爹说:“米其林本来做轮胎的,现在成了餐饮美食界的标准,所以如果消费者认可你的品牌,你又有能力给消费者提供全方位立体化的娱乐体验,比如可以到鼠味相投餐厅吃一顿饭,到松鼠投食店唱一首歌,到松鼠小镇玩,消费者本身并不会拒绝。”

战略三驾马车。目前的主渠道电商、正在拓展的线下投食店、规划中的松鼠小镇。

在松鼠老爹看来,这个时代商业最大的变化是什么?就是消费者拥有了真正的话语权。“松鼠王国”的真正非凡之处,是让消费者——“主人”的话语权越来越多,让消费者获得真正的尊重。未来,在这个松鼠王国里只有两个角色:“主人”和“松鼠”。“松鼠”包括松鼠员工和生态链上的合作伙伴,松鼠的角色是这个王国建设者、执行者、服务者,而消费者“主人”是这个王国的参与者、管理者。

如何真正让“主人”当家做主?松鼠老爹说,会通过娱乐化、数字化运营,按照几个维度为“主人”划分等级:消费值越高等级越高;评论、点赞等参与度越高等级越高;重要建议被采纳、做出了重要贡献等级越高。“假如一位‘主人’的身份是‘国王’,他来到松鼠小镇或松鼠投食店时,我们的小松鼠为什么不能给他行一个国王礼?”

开线下店、拍电影、造小镇,三只松鼠从一个品牌电商到今天建设产业生态,很多人认为松鼠老爹开始多元化了,但他告诉正和岛:“三只松鼠的主业还是农业,只是要用做强IP的方式让消费者跟我们粘性更高。拍电影、造小镇,一方面丰富了主人对我们的认知,还把广告费省了,开线下投食店一不小心还能赚钱,为什么不做呢?我们所有的目的,还是为了让消费者买我们的零食,在他一系列购物体验中,我们希望给予主人全方位无死角的立体化娱乐体验。”

什么是生意?管理学家陈春花老师给过一个很创新的定义:生意就是生活的意义。三只松鼠给了我们这样的感受和想象空间。

读到这您可能会问,三只松鼠的法门其中重要一条是营销,三只松鼠与消费者、员工、产业链伙伴建立并深化关系背后的法门又是什么?作为创业者,在营销段位升级、企业文化建设上,又该向松鼠老爹学哪条?暂且归纳为3点:

1、 吹牛逼很重要,仪式感很重要;

2、 坚定不移重用、用好年轻人;

3、 重视技术,打造数字化全连接企业。

打造企业文化

脸皮太薄、不会打鸡血不行

首先一条,“吹牛逼很重要、仪式感很重要”。

章燎原说过,如果有一天有人问他,三只松鼠到底靠什么成功的?他会拍胸脯回答:三只松鼠是一个充满正义感的组织!他对我们说:“今天中国最大的发展红利,就是建立一个正能量的组织”。这让我想起多年前马云对我讲“通过弘扬正气可以成功,这是百分之百的真理”。问题是,如何把虚做实,如何让企业文化落地?

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楼梯上都遍布标语

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松鼠食堂,到2026年三只松鼠要实现的“6个牛逼”

走进三只松鼠,办公区、食堂、楼梯甚至厕所都挂满了企业文化条幅、海报,“十年牛逼墙”上,松鼠老爹、部门boss、小松鼠、松鼠伙伴的目标、完成时间都张榜可见,最后没完成,忽悠大家怎么办?一位HR写到“娘子军在2021年双十一当天集体民政离婚,恢复单身”。乃至老爹的名字、头像也低头不见抬头见,松鼠老爹就不怕别人质疑个人崇拜吗?但来过三只松鼠后也会有触动:打造企业文化,或许脸皮太薄真不行,不会打鸡血真不行。

很多创业者性格偏内敛,长于产品技术,也舍得分权、分钱,但团队就是不嗷嗷叫,为啥?一位创业者告诉我,最近他给公司中层定下两件行为准则:一是开会要讲话,二是团建要带头敬酒,事儿虽小,可这就是仪式感,就可以吹牛逼啊。

再往具体挖,3点供您思考:

1、企业文化,老大“献身”了吗?

《松鼠十一条家规》、《小松鼠客服十二式》、《松鼠廉政5P令》、《11545文化行动纲领》……三只松鼠这些读完就懂、懂了就能上手做的小册子,作者是谁?全是松鼠老爹本人。《松鼠老爹与三只松鼠》书中写到,创业之初老爹坚持不招一名客服,他觉得如果自己都没有弄明白这些问题,是不利于后期建设的,然后就一个字一个字写下了《小松鼠客服十二式》。“我是一个非常全能的人,公司里没有什么我不懂。”老爹说。

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松鼠老爹亲自落笔,并用自己头像展示的《11545文化行动纲领》

2、企业文化表达,是不是“说人话”?

年轻人不需要领导,只需要引导。三只松鼠企业廉政歌,改编自小虎队的《爱》:“把你的心我的心串一串,串一颗廉洁果,串一个生态圈……让我们共筑廉政的家园”,唱起来朗朗上口。这事儿难么?很多企业都冒出过创作企业歌曲、企业吉祥物的想法,最后没能做成,是创意不够,更是行动力、重视度不够。

 

3、重复、重复、重复,重复是天机。

今天三只松鼠整个企业文化已经彻底“松鼠化”了,松鼠老爹制定的各种企业文化中,凡有员工的地方都叫“松鼠员工”,未来的松鼠小镇,他的想象是松鼠员工穿着带有松鼠元素的衣服,上班甚至要爬进树洞。鼠味相投餐厅门口,有“主人,你好!”欢迎你,坐下就餐,一把小勺上也有松鼠的形象。品牌建设有一条:重复是天机。

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“把牛逼吹到墙上”

用好年轻人“6字诀”

加班、揽活、知错

第二条,“坚定不移重用、用好年轻人”。

三只松鼠员工平均年龄24.5岁,比这更让我们触动的是管理层大多为90后互联网原住民,给一群企业家分享的“老师”中,负责企业文化营造的鼠念念是90后,负责三只松鼠IP打造的鼠熊猫92年出生,都是松鼠老爹带出来的子弟兵。

松鼠老爹的用人观是“三分识、七分用”,“草木皆兵”。“人不是生下来就会干事的,用一个人,首先要把他的脑子扳正,让他有一个长远的打算,我很重视一个人的稳定性,当一个人价值观正的时候,我的用人观就是6个字:加班、揽活、知错。”

加班:“我特别强调年轻人的行为管理。有人说不该加班应该高效。我说一个年轻人什么都没干过高效个屁啊,你只要天天晚上12点下班就行了,笨鸟先飞嘛,有几个人天生高效的呢,都要靠时间去磨。”

揽活:“揽给他更多的事情做,或者他自己主动揽更多的事情做。给他犯犯错,人都是靠做事锤炼的。

知错:“我儿子11岁,拿着我的银行卡天天买这个买那个,我老婆说要收回来,我说不要着急,你不给他他不是还要找你要嘛,给他刷到自己悟出来,后来有一天儿子对我说要解除银行卡绑定,爸爸你每天给我20块钱好不好,我问他你为什么要这样呢?他说我怕不能自我克制,但也不能不花钱,所以一天给我20块钱就好,这件小事把我老婆征服了。你看,一个人的认知观一定是自己悟出来的,我对于年轻人的成长和管理方式,其实跟这个小事情是一样的。

对年轻人如何进行物质激励?松鼠老爹有一句话:“文化不谈钱,但钱是对文化的尊重”。比如“高薪养廉”,三只松鼠为产品采购部门的所有员工配置职业西装、手机、录音笔、笔记本电脑等装备,出差标准高于其他员工50%,他们的薪资水平也高于其他部门。“我觉得一直把钱挂在嘴边是对文化的亵渎,但我愿意用钱去尊重文化”。

技术赋能

不仅要工匠精神,要工匠体系

第三条,“重视技术,打造数字化全连接企业”。

善于“吹牛逼”同时,松鼠老爹也善于“虚事实做”,其中一点就是三只松鼠云中央品控平台的投入。没有技术的支撑,何谈建立并深化和消费者、合作伙伴的关系?

技术的作用是建立起生产者和消费者的重新连接,每一个节点实现数据化。三只松鼠投入几千万建立了云中央品控平台,实现全批次、全项检、全链路、全数据、全平台质量检测。其次,每天有3万消费者对三只松鼠的各项产品进行评价,比如消费者评价一款产品咸了,我们立刻将数据推送给供应链合作伙伴,可以一直推送到种植端,这样就变成一个完全可追溯和倒闭的体系。

“每个合作伙伴都有分值,如果你最近平均分4.5分,人家4.6分,我可以自动停止让你供货,或者延长你的账期,降低你的价格,这样做最终激发的是什么?不是以前要把哪个老板找来说,你产品质量要搞好一点啊,而是消费者去倒逼你提高品质,既解决了行贿问题,又实现了消费者评价,体系的效率就会非常快。”

工匠不是一种精神,工匠必须要成为一种体系。”松鼠老爹说。

 

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