BETA

品牌几何

微信订阅号

缅怀“定位之父”,是时候讨论下已经50岁的定位理论了

2017年6月5日,“定位之父”杰克·特劳特在美国康涅狄格州格林威治的家中辞世,享年82岁。作为全球最著名的战略大师之一,他提出的“定位”理论被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,改变了美国乃至世界的营销观念。

IBM、莲花公司、七喜、加多宝、东阿阿胶等企业都曾在特劳特及其“定位”理论的帮助取得成功,其中,曾亏损81亿的IBM在定位理论的帮助下成功转型,并于2001年实现净利润77亿美元的成绩。

640 (4)

“定位”概念于1969年首次提出,至今已48年。我们缅怀大师、致敬经典的同时,或许也需要反思下,在经济、技术环境已发生翻天覆地的变化的今天,这经典理论是否仍适用于当下?

今天援引由上海文创企业品牌文化建设服务平台、解放日报企业创新与发展研究中心和上海企业文化与品牌研究所共同主办的第二期“上海·品牌沙龙——品牌定位:价值与局限”主题沙龙中的部分观点。听一听这些来自政府、企业以及高校的各方嘉宾围绕“品牌定位”所展开的一场头脑风暴。如复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授所言,定位必须理论化、系统化和科学化,而反对将其神化和僵化。谨以此文纪念杰克· 特劳特先生。

0

0 (2)

劲霸男装(上海)有限公司 董事长兼总裁 洪忠信

 

品牌对很多人说是仁者见仁,智者见智,我认为它的指向还是价值的体现,所以每个人身上都有一个品牌符号的,比如说很多人说某某人不靠谱,某某人很讲义气,实际上就是他的品牌定位和价值,所谓品牌打造的难点,我个人的理解是需要企业家志存高远的理想,要坚定的信念,坚韧不拔的精神,慢慢在这个轨道上不断去深化和完善,不断去打造,通过五年,十年,二十年的经历应该是一定可以做到的。但是关键是靠企业家自身不断的学习,不断的蜕变,战胜自我。

 

640 (5)

解放日报副总编辑 马笑虹

 

解放日报也是以政经报道为主的上海市委党报,在经济新常态下,尤其是互联网带给整个经济发展,社会发展带来很大的变化,我们很希望在这样一个沙龙的平台上,无论是政界,业界,学界能够把新技术,新观念,新思索,新探索,新模式带给我们,通过我们的专业化的传播矩阵,我们的报纸,网站,上海观察和APP,包括我们的微信、微博做一些传播和分享,有利于更多的人把这些有价值的经验,观点分享,有利于推动上海企业的发展,有利于整个社会的进步,这是我们支持举办品牌沙龙的初衷。

640 (6)

    上海三枪(集团)有限公司常务副总经理    曹春祥

今最近一年我们在转型,不仅注重在产品研发上,整个产品和形象也给大家一个新视觉,比如说最近一年来我们把三枪专卖店开大了,布局也进一步提升,把许多的新品类、新品种引入。双十一我们网上一天卖了9000多万营收。现在我们有一个统计数字,年轻人到三枪专卖店的人多了,我们时尚化的产品,如内衣外穿的产品,以前卖不掉,现在销售看好。因此老品牌要做好,打铁还需自身硬,老品牌要善于坚守、善于变革、善于寻找市场的机遇,这个很重要。

0 (3)

均瑶集团 副总裁、首席品牌官  陈理   

 

均瑶集团选择企业品牌、企业家品牌、业务品牌的三品并进方式,均瑶集团旗下有吉祥航空、爱建股份、大东方三家上市公司,还有上海首家民营银行华瑞银行等企业,我们在品牌推广中第一层面着重强调企业家品牌的传播,在各业务板块中,强调打好各业务板块的重点子品牌,主品牌均瑶反而没有重点推广,因为均瑶本身的传播力已经非常强大,同时旗下的品牌上去了,也把我们的主品牌往上抬了。今年把爱建集团这样高大上的媳妇娶进家门,我认为这种通过并购模式也是属于一种比较理想的品牌提升发展模式。

640 (7)

复旦大学管理学院市场营销系主任    蒋青云教授    

如果说,定位(理论)有什么局限的话,那就是:第一,要与时俱进,动态发展。其实定位(理论)的提出者里斯、特劳特也是要强调动态的。比如一些老品牌,不能是50年前是这样,到今天仍然不变。老品牌都面临动态定位的问题。

第二,动态定位要往哪个方向走?我们的专家,企业家都提到了一些观点很有意义。我觉得有三点:一是要“拥抱生活方式的转型”。就像经信委徐铭老师说的,今天我们处于一个消费升级的时代,人们的生活方式正在转型,因此许多消费品都需要去重新定位;二是要“拥抱年轻人”。如果没有年轻人,品牌就没有未来。消费品是与人相关的,是和每个人的生活息息相关的。

下面我也讲讲自己的想法。第一个关于定位概念本身。中国人理解定位比美国人容易多,因为我们有针灸,第一要就是找对穴位,穴位找对了针灸才有用,穴位就是消费者所敏感的价值点。如果一个人关注时尚的一面你就要用跟时尚相关的价值点打动他;一个人关心功能价值,你就用跟功能价值有关的元素打动他。这样穴位就找到了。

第二要着力于定位的传播或被感知过程。里斯和特劳特两个人发明了定位概念,前几年里斯的女儿还写了一本书《视觉锤》,实际上是强调定位要通过一定的方法做实,用今天在座的劲霸男装洪董的话来说就是“综合运用营销策略让我们的定位被消费者感知到”。还从针灸角度来讲,针灸时金针一定要打到位,要让病人感觉到发酸发麻,这样才有效果。

此外,针灸作为中医的一种诊疗方法,其实是艺术和科学的一种结合。定位也一样,也需要从艺术层面不断走向科学层面。定位不能仅仅停留在广告层面,应该把它提升为科学理论。实际上,定位(理论)两个提出者在近二、三十年来主要的工作是把定位从广告战略提升为营销战略,从营销领域进而推进到战略领域。我觉得他们把定位提高到营销领域的努力是非常对的,但提高到战略领域还有些值得讨论的地方。

对于一些多元化的企业,定位怎么操作呢?似乎也有些局限。实际上定位是分层面的,有产品层面的定位,有品牌层面的定位,也有企业层面的定位。所以定位也不是每个企业只有一种定位,传统的定位(理论)在表达这个问题的时候,尤其是想把定位理论上升为企业战略理论的时候,有点说不清楚。

我认为定位(理论)的科学性有待提高。由于里斯和特劳特他们两个人的是广告出身,对于艺术的操作手法很在行,他们习惯于用顾客心智、视觉锤这样一些艺术化的语汇和手法,容易影响打动别人。但是在内在的科学性方面挖掘不够。其实市场营销学理论做了很多研究,其中一个研究是到底哪些定位是比较容易获得成功?

1992年的时候美国学者就做了大样本的调查,发现最好的是强调质量优势,第二个是对顾客的经济利益,第三个是解决方案的协同性,第四是适应市场需求成长,第五是跟公司的关系。等等。所以讲定位代表一切是不对的,讲定位没有用处也是不对的。定位(理论)是有价值的,它存在特定的使用范围,比如说在消费品层面非常容易理解,也非常容易贯彻,到工业品层面没有那么容易。

那么,未来在品牌定位方面,我们如何做才能有成效呢?第一还是要分清定位的层次,我们在产品层面一般强调功能性、技术性;在品牌层面要强调感知价值;在企业层面主要强调市场机会、产业定位。这和特劳特、里斯的定位是不一样的。

第二,定位过程中需要重视顾客对定位的响应性。刚刚很多企业家提到的例子很好。比如定位正确的话,让我吃瓜子时第一就想到“阿明瓜子”。但实际上不是所有的产品都有这样的效果。顾客在购买决策的时候两种方式,一个是快思考、场景性的,比如冲动型购买。很多快速消费品是这样的。但是也有一些产品是经过慢思考、理性选择的,“第一联想”往往不起作用。你要看你的产品对顾客的价值是什么,顾客是如何做出决策的。

第三,定位要强调由外到内,由内到外的系统管理。我们系的同事们创造出了一个思路——全面品牌管理,品牌定位虽然是顾客而言的,但是要从顾客品牌、雇员品牌、雇主品牌和股东品牌等方面全方位来贯彻实施才能落地。

我们在1990年代对中国品牌发展问题曾经做过实证研究,提出做品牌有三种境界。第一种境界只是做一个品牌身份而已,就是有LOGO,有品牌内涵表达,有视觉传播系统。第二种境界就是在品牌身份之上,发力于品牌资产建设,就是强化对顾客的感知价值,强调品牌资产的运营。第三个境界是在前两者的基础上创造品牌优势并因此获得经济和社会绩效。如果品牌很有名望但是不赚钱没有太大价值,反过来赚钱的品牌没有良好的声誉也不行。我们上海的老品牌也好,现在面向互联网的新品牌也好,我觉得都要遵循这样原理,来逐步实现最终的品牌辉煌。

PS:本文中所提及观点来自2016年11月解放日报等单位主办的主题为“品牌定位:价值与局限”的主题沙龙,品牌几何曾做过相应报道,本次会议上众多业界大咖云集,如需查看全部内容,可点击文末“阅读原文”,跳转至相关报道文章详细内容。

 今日话题 

你对“定位”的观点是什么?

在下方留言中与我们一起讨论吧!

5K~4KWH7Y}ZIJE1}I0UO{~F

未经允许不得转载:品牌几何 » 缅怀“定位之父”,是时候讨论下已经50岁的定位理论了

0
分享到:

评论 抢沙发

评论前必须登录!