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好「人设」胜过千万软文,互联网巨头都在卖什么人设?

本文已获得腾讯传媒全媒派授权

承认吧,这是一个需要活在「人设」里的时代。身为创业者,你所处的位置使你早已成为一张「Public Face」,为公司发声、为自己代言。社交网络已为你铺好传播通道,无论是否愿意,总有些时刻,你不得不按照预设目标展示被塑造的人格。

经典黑 T、牛仔裤的乔布斯,永远一副学生模样的扎克伯格,不知疲倦的「钢铁侠」伊隆·马斯克,还有又拽又酷的埃文·斯皮格尔……硅谷巨星们已然做到了个人品牌化、品牌个人化。CEO 本身成为公司所做产品的一部分。

 01 

 CEO 人设如何形成?

Public Face = 传奇+天才+偶然性

科技圈里遍地天才,名校出身早已是标配,辍学创业也屡见不鲜。想要打造超级人设,新一代的科技新星们应该如何从个人经历和性格特点里寻找突破口?

先来看几个例子:

「Cool」 是亚马逊创始人兼 CEO 杰夫·贝佐斯的人生关键词,他的招牌动作是:神经质地大笑、暴君式咆哮、冷血对待人力资源。亚马逊也由此形成了 「Cool」的公关画风,以及一套「贝佐斯传播理论」:CEO 亲自拿起红笔,在新闻稿、演讲稿甚至产品说明上,删去所有他认为不重要的字句,只为给外界传递删繁就简的信息。

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被誉为「钢铁侠」的伊隆·马斯克,完成了一系列世人眼中不可能完成的任务:创立特斯拉、Space X 等著名公司,涉及众多领域。像电影中热衷研发新科技的钢铁侠那样,马斯克认为,人就像一台电脑,身体和大脑是硬件,学习知识则是「将新信息和算法下载到大脑里」。有趣的是,导演 Jon Favreau 在拍摄《钢铁侠》时,曾把小罗伯特·唐尼送进 Space X 工厂找马斯克聊天,感受钢铁侠的气质。

作为 90 后,Snapchat 创始人兼 CEO 埃文·斯皮格尔的公司一向怎么新颖时尚怎么来,这离不开斯皮格尔本人的爱玩爱炫。出身富贵之家、拒绝 Facebook 收购、屡爆低俗负面、迎娶维密超模……一系列标签让他备受争议,也帮助他得到了极高的曝光率。

斯皮格尔的大红大紫或许昭示着陈旧设定的没落:成功人士那种过于权威、完美的英雄式出厂模板如今已很难奏效。相反,人物形象更丰满、更具娱乐特质的 CEO,反而能够让人耳目一新。

 

 02 

如何经营人设?

个人风格+团队化运作

☺ 1. 团队化运作

扎克伯格越来越懂得经营自己的 Facebook 主页了。他雇佣了一支 12 人组成的公关团队来打理自己的账号,团队中包括著名摄影师 Charles Ommanney,专门捕捉珍贵瞬间。

《商业周刊》对此这样评价:「CEO 身边有一位公关形象经理是很正常的,可是扎克伯格聘请了整整一支团队去运营自己的 FB 账号,这非同寻常。」

除了斟酌推文、清删负面、回应评论等日常工作,这支团队还试图将扎克伯格的个人形象和 Facebook 的公司形象进行更巧妙的结合:发布公司业务相关信息,也会 po 出扎克伯格的私人生活动态,从女儿学步到妻子的新帽子,与粉丝分享着各种生活点滴。

☺ 2. 制造话题点

在日常出席活动、公开演讲、接受访谈、发表文章之外,大佬们还喜欢给自己加一些更特别的料——通过结婚、出书、演戏、爆金句等方式,花式输出人设:

Instagram 掌门人凯文·斯特罗姆常在自己的 Ins 账号上 po 出妻子的照片,并通过著名时尚杂志《Vogue》曝光婚礼照片,成功强化自己爱家庭的设定;Facebook COO 雪莉·桑德伯格推出了书籍《向前一步》,大谈女性力量、成功与正能量,连续 6 周在《纽约时报》非虚构类畅销书榜单中排名第一。

热爱演戏的马斯克在《钢铁侠 2》中打了个酱油;从小就喜欢模仿《星际迷航》中的角色的贝佐斯在 2016 年的《星际迷航:超越星辰》中体验了一回上天的感觉;画风最清奇的当属扎克伯格,他在《辛普森一家》中以卡通形象出现,并且数次自嘲,拿自己的辍学经历开玩笑。

在乔布斯的「Stay Hungry, Stay Foolish」后,扎克伯格在哈佛演讲的十大金句、马斯克鼓舞人心的创业名言都一度风靡社交网络。注意力日益碎片化的时代,短小精悍的句子往往比长篇大论更容易得到关注,也更容易被转发传播。「干了这碗鸡汤」的同时,用户们默认接受 CEO 所植入的价值观。

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《辛普森一家》 左一为扎克伯格的卡通形象

☺ 3. 应对公关危机

公关危机放之任之,必然会招致恶果,但盲目冲动地进行回应,也未必能够力挽狂澜。

在美国大选中,特朗普的胜选让 Facebook 背负了种种关于假新闻问题的指责。面对风暴,扎克伯格首先激烈否认,随后就遭遇了反对声浪。直到进行第二次、第三次态度放缓的解释之后,局面才得以控制。在事件发酵过程中,Facebook 官方发言人早早地发布了官方澄清声明,但却被扎克伯格的发声而被忽视。

危机公关将会是每位 CEO 的必修课,而拥有一支庞大公关团队的扎克伯格都曾走了钢索,这无疑是相当危险的。大众对完美人设的要求永远苛刻,一旦从某些丑闻中发现心理落差,便会毫不犹豫地用键盘将一艘巨轮摧垮。 

 03 

为何 Public Face 成巨头标配?

人格化是企业公关的「软实力」

☺ 1. 对外:让用户为品牌买单

硅谷大佬们本身就是重量级的「意见领袖」。作为行走的价值观,他们的一言一行都和企业形象密不可分。那么,如何将品牌的目标、使命、愿景等系列核心要素具象化为一个质点,通过「领袖」生动化、人格化的形象对外传播?

公众并不时刻关心科技巨头的年度报告、阶段目标和远大理想。更多时候,对消费的狂热超越了对终极价值的追求,人们像消费明星花边新闻那样对大佬们的奇闻轶事津津乐道。例如很多人会特意到影视剧里寻找 CEO 们的彩蛋。这种愉悦是一种不假思索的感官冲击,使公众天然地为 CEO 们的故事买单,无形中加固了对品牌的印象。

大佬们热衷加入的「1 美元年薪俱乐部」是个好例子。无论处于何种目的,他们都成功地在公众面前建立起了视金钱如粪土的形象。特别是对 Facebook 这类公司而言,这种行为更容易让公众相信它在肩负社会使命而开发服务,不是单纯为了赚钱。

美国南加州大学的公共关系学主任 Fred Cook 曾为贝索斯和乔布斯服务,他刚成年的儿子是扎克伯格的粉丝。他说,在儿子眼中,扎克伯格每天都像个普通人一样更新 FB 账号,「18 岁的人都认为他很真诚,这很说明问题。」

亚马逊以良好的用户体验闻名,贝佐斯公开自己的个人信箱来接收顾客投诉,并转发投诉邮件给相关负责人。转发时,他不多说一句话,只敲上一个重重的问号「?」,表示此事需要立刻解决。员工收到这样的邮件时,则如临大敌,在最短的时间内解释事情原委,并采取一系列补救措施。这个「恐怖问号」为大众所知时,巧妙地凸显了亚马逊对客户的重视。

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CEO 人设往往与公司形象划等号。

不难发现,人们消费商品和服务时,往往不仅仅局限于关注其使用价值,还关注它的符号价值,即它的象征意义。例如,买苹果产品是因为它代表着极致的工业设计,用亚马逊是因为便捷的购物体验,用 Snapchat 表明自己在流行文化中并不落伍。

这些品牌所承载的符号意涵,恰恰需要通过人格化的方式来表达。CEO 们的外在形象和言谈举止,不仅仅是品牌的接触点(Touch Point),也是品牌形象输出的重要载体。作为品牌符号体系的一部分,CEO 的人设应该为整个体系的发展服务,其目标应与品牌目标相契合——让人们为品牌买单。

☺ 2. 对内:成为员工的精神灯塔

CEO 们的独特气质往往会对公司内部员工产生直接影响。

开放温和、鼓励「以下犯上」的 Facebook 会每周在食堂举行 CEO Q&A 问答大会,扎克伯格直接回答所有员工提出的各种问题。公司内部也非常热衷于「贴标语」,员工可以自由制作标语海报贴在公司墙上。

以「暴君性格」著称的贝佐斯,则在亚马逊内部建立起充满对抗性和挑战性的氛围。他鼓励员工有话直说、针锋相对,以数据和辩论作为武器,相互碰撞、产生新想法。这种角斗士文化曾一度让亚马逊和贝佐斯陷入争议,但部分亚马逊员工也坦言,在这样的环境下自己能够得到更高效的成长。

深受日本文化影响的拉里·埃里森则在创立甲骨文时确立了一种相当矛盾的文化:好斗的同时保持内在的谦卑。埃里森崇拜成吉思汗,将他的「只有别人失败才是真正的成功」奉为圭臬,公司员工 T 恤通常会印上一头张开大口的鲨鱼。而表面的咄咄逼人并不是全部,埃里森还通过对市场的谦卑来把握发展趋势。「这位创始人知道如何在经济衰退中经营公司。」《财富》杂志如此评价道。

在塑造内部文化的过程中,作为组织传播链条中的传者端,CEO 所扮演的角色无疑举足轻重:通过身体力行来传递价值观,不断影响员工理念,使其和组织理念趋同。这样的传播,有助于形成组织的「集体意义系统」,也就是所谓的「企业文化」。

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