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小青说 | 为战略选择而生的TOWS分析

著名的SWOT矩阵是用于企业的内外部分析的常用工具,但由于外在环境的变化十分迅速,SWOT开始逐渐被人们定义成一个仅仅是用来梳理用的工具,因为即使填完了SWOT表格,依然不会立刻得出结论,你不能添加什么、也不能减少什么,只是简单的梳理分析。

为此旧金山大学的海因茨委里克Heinz Weihrich在1982年建议,将SWOTMatrix改称为TOWSMatrix,提醒企业在战略选择时,应先考虑外在环境的机会与威胁因子。

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它的用法很简单,就是把SWOT中列出的机会和威胁与优势和劣势组合起来,当列出全部组合后,就可以得出很多的战略提案:

•机会与优势的组合(SO),可以得出“积极攻势”的提案:使用自己的优势最大化外部机会;

•机会与劣势的组合(WO),可以得出“弱点强化”的提案:是企业利用外部机会,来克服本身的劣势;

•威胁与优势的组合(ST),可以得出“差别化”的提案:是企业利用自己的优势避免威胁的策略;

•威胁与劣势的组合(WT),可以得出“防卫/撤退”的提案:是企业改善弱势以降低威胁,通常是面临困境时所使用,例如必须进行合并或缩减规模等。

如果机会和威胁、优势和劣势各有5个定义元素,各个象限就5×5种组合,那么就得到100(25×4)种提案,在排除无意义的组合后,还是会剩下许多方案。

因此,在应用TOWS矩阵于产业分析并发展企业战略时,Weihrich建议结合SWOT一起思考:

1.企业基本审视,包括所在产业、市场、竞争与企业战略目标;

2.分析外部环境主要因子,如经济、社会、政治、人口、产品、技术等;

3.预测与评估外部环境主要因子的未来变化;

4.分析厂商内部条件之优势与劣势因子,如管理、营运、财务、营销等;

5.将外部与内部因子配对思考,发展可行的战略;

6.选择最适当的战略。

 文 ✎ 李俊 

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Ref:

① “The TOWS matrix—A tool for situationalanalysis” byHeinzWeihrich, 1982Published by Elsevier Ltd.

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