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品牌几何

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咨询业的“入侵者”,欢迎光临

本文已获作者授权,更多商业与品牌策略思考请关注他的账号:百闻不如怡见(bwbryj123)

文/李怡

前阵子我写了一些关于咨询行业入侵广告业的观点:广告人面临的终极问题是什么?

当时我认为这种入侵说是种“危言耸听”,因为数字营销的盘子越来越大,广告公司的业务只会越来越好。

但几天前看到了一段话,“一定程度上”改变了我的看法:

 起 

这段话出自一位资深的管理咨询人 Michael Farmer,他之前是Bain & Company(贝恩咨询)的总监,我简单翻译了一下:

“The consultants are 100 per cent dedicated to helping their clients figure out how to get brands growing again — and how to make the brands more profitable. The consultants will do a lot of analysis to develop the strategic plans, and then they will deploy the agencies they bought to do the marketing communications work.

咨询人会100%的投入,致力于帮助客户搞清楚怎么让品牌重新增长,以及如何让品牌更多盈利。这些咨询人会做大量分析工作形成战略方案,然后让他们收购的agency来具体执行营销传播工作。

The concept is simple: strategy, then implementation. The consultants do the strategy; their ad agencies do the implementation.

概念很简单:有战略,然后实施。咨询人做战略分析,而他们的ad agency做执行。

By contrast, what do standalone agencies do? What do they say they’re “all about?” Improved client results? Not at all. Instead, “we’re creative. We win awards. We develop Big Ideas.”

相反,孤零零的广告公司怎么办呢?他们会怎么说他们是全倾全力为客户的业绩结果提高服务呢?不会的,他们只会说“我们有创意.我们能赢戛纳.我们创造big ideas”

This narcissistic agency focus — what I call “the creative business” — is a failing business, characterized by declining fees, short-term relationships, downsizings, low salaries, poor morale, lack of client respect, and..most of all..a failure to deliver improved results for clients. The creative business is vulnerable to competitors who focus on delivering improved results.”

这些自我陶醉的agency关注的是 —— 被我称作“创意事业”的东西 —— 这是正在陨落的业务,具体表现在下降的佣金、短期客户关系、较少同时还在降低的薪水、士气低迷、缺乏甲方尊敬…和最重要的:无法帮客户达成结果。广告公司太容易受到那些专注于达成结果的竞争对手的蚕食了(咨询公司)。

这段话让我重新审视一个现象:

咨询公司可能对客户生意更加负责,他们能够全心全意投入在企业/品牌的增长上,更不受“代理成本”的束缚。

而广告公司则很难做到这点。

*什么是代理成本:代理成本

 承 

关于咨询与广告行业的差异,如果你对比以下这些指标,可能会更深刻的理解这个问题:

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虽然说出来有点伤自尊心,但心知肚明的事情是:

虽然同样是一个“人力”驱动的服务业,但广告业与咨询业差异很大。

1.营销广告公司的收费水平迥异,服务费均值不高;

2.营销广告人的门槛不高,素质参差不齐,当然薪资水平也不高;

3.在这样的供需环境下,产出的作品、以及对品牌的贡献不确定性,又进一步导致了双方合作关系的快速变换、甲乙矛盾的滋生。

于是乎,雪球继续滚:

4.更偏向执行的广告业很难有能力对企业的生意结果负责,于是放任自流。

5.国外的ad agency大多醉心于自己能够产出些什么(creative business),拿些什么大奖。

6.而国内agency的心思大多不在客户的生意甚至是自己的创意上,而在自己的生意结果。

某种程度来说,这演变成了一个“态度”问题。

这个问题会不会导致一些严重后果呢?

比如:在经济下行、亟待转型的压力下,一些甲方客户危机感加重,面对“态度”不佳的营销广告人,他们可能会逐渐转投咨询公司的怀抱。

这样看来,这还真不是什么咨询公司对我们的“入侵”,而是营销人自己给自己掘的墓啊….慢性病,只会滋生出更多人性扭曲。

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 转 

好消息是,我觉得影响也不会来的那么快:

不知是幸运还是不幸的是,至少数字咨询/管理咨询在中国营销行业的影响力还不算很大。

其一是,深陷数字转型的巨型企业才会找埃森哲、德勤服务,这个业务体量在中国是有局限性的;

其二是,大型营销集团都在构建自己的数字战略部门,虽然目前这些数字战略部门跟普通的策略部区别不大,但等逐步涉及到更多数据处理、CRM、EC时价值便会突显;

其三是,中国式做生意的特色现象(**你懂的)短时间内不会消失。许多企业与代理商的私交甚密,即使代理商无法对生意负责也能长期合作。换言之这也是中国式“态度”问题带来的“好处”。

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也就是说,营销传播agency们的甜蜜时光还有不短的一段时间,我们只需要应对经济下行带来的自然困扰。

但谁能保证营销人能在这段时间觉醒?

或者说,其实未必存在什么觉醒,因为营销传播,尤其是branding层面的业务,本来就是短期内难以用KPI数字去衡量的。

但业务层面的效率低下、同流合污以及虚假流量等问题,是不是能有所好转?这些是值得一试的领域。

 合 

有个入侵者其实真心不是啥坏事儿。

或如唐初太宗,面对颉利三番五次的进犯,心沉气定,内外改革、选贤举能,然后一举端掉突厥…

或如近代日本,面对美国节节败退,割城让地,但民族自尊心让他们奋发图强,安心学习先进科技、文化,明治维新后再扬眉吐气…

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咨询公司在这里更像是一条鞭,鞭笞出整个营销行业内部的一些问题、鞭笞给所有人看、鞭笞到我们不得不走。

落后就要挨打,竞争方能进步。

“被消除、被整合的肯定不是那些有极强内容创造能力的公司,而是虚张声势的公司们。”怡叔在本文的倒数第二段说到。

他所期待的是员工、代理商、客户皆以解决品牌问题为第一要务,脚踏实地,“那样,这个行业才会真的变好。”

在数字营销迅速增长的中国,7、8月份酷暑已至,希望改变早点到来。

参考:

http://www.moreaboutadvertising.com/2017/06/first-half-holding-company-results-will-tell-us-their-likely-fate-at-the-hands-of-the-consultants/

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