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品牌几何

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你的女朋友为什么非要买女神紫的iphone8?

消费行为在许多情况下是非理性的。例如,如果问你的女朋友为什么会去购买一只全新上市的iphone8手机,你能给出一个合理的解释吗?

大部分人可以讲出原因,但并不一定符合逻辑。

营销最让人着迷而又感到困惑的就是—–消费者不可捉摸的心思。

当我们从行为学的角度去看我们的产品,许许多多无法解决、没有思路的事情,会变得有趣而富于新意。消费者行为学就是这样一门复杂的科学,它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容,而且在我们生活中也广泛的涉及到。

想要买一台新iphone的心理反应与过程发生的那短短的0.2-1秒的时间,可能会就决定了消费者是否购买我们的产品或者服务,不同的个体可能产生完全不同的反应。面对每一个可能成为客户的消费者,这样庞大数量的心理过程,怎样才能把握主流,从而应用方法去改变人们的行为呢?

 来 源 ✎ 长江商学院MBA(ID:CKGSB_MBA)

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前不久,西班牙IESE商学院战略与营销学教授Javier Rovira造访长江商学院北京校区,为我们带来了一场精彩的营销讲座《消费者行为的新思考——角色研究分享》。西班牙ESIC商学院是西班牙乃至欧洲非常著名的商学院,而这位来自西班牙ESIC商学院的Javier Rovia教授,从1996年开始就在西班牙ESIC商学院担任教授,并曾在上个世纪80-90年代在百事和宝洁都担任过市场部高管职位,具有非常丰富的理论知识和实战经验。

 观点摘要:

1. 刺激、荷尔蒙和脑内储存的回忆对消费者的行为影响非常大;

2. 区块链和人工智能等新兴科技正在逐渐改变消费者的行为模式;

3. 用户体验、消费者个性、社会关系、品牌本身、期待价值等因素都决定着一次消费是否完美。

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 演讲实录 

大家好,首先非常感谢长江商学院能够邀请我来做这次演讲,这是我第一次来到北京,所以我感到非常兴奋。

鉴于我们周围事物变化的速度之快、体量之大,我开始思考一个问题,世界是不是每天都在变呢?是不是有些东西是不变的呢?

新的学科为关于消费者以及消费者行为的研究提供了更多的视角,新的科技也赋予我们更多的力量。我们需要理解的一点是,人的概念远远大于消费者本身。人不仅仅有愿望、态度、需求,作为一个人,我们也有自己各方面的动机,各方面的记忆,总而言之,人这个概念比消费者大得多。

为了更好地学习消费行为,我们首先要了解大脑是怎么工作的。其实可以把我们的大脑看作一个记忆的单元,我们的记忆都是由很多很小的回忆元素构成的,比如说我们如果忠诚于某个品牌的话,这样一种忠诚的回忆其实是被储藏在大脑里的,每一次我们使用这个品牌商品的时候,都能够激起荷尔蒙一定的反应,都能够给我们带来很多的满足感。相反,如果我们憎恨某种品牌或者是产品的话,每次用的时候,都会有很强的拒绝的感受。当然,我们的回忆并不是全面的,总有一些因素会导致我们的部分记忆缺失。

然而,我们的大脑是一回事,荷尔蒙又是另外一回事。其实是有一见钟情这个说法的,爱上一个人只需要1/5秒,荷尔蒙的冲击是非常大的,能够影响人的感知中心。当你突然因为荷尔蒙的作用爱上一个人的时候,可能会觉得世界上只有这个人是重要的,其他的都不重要。如果荷尔蒙出了问题,你会觉得爱情不存在,其实它是存在的。

为什么荷尔蒙是非常重要的呢?因为它能影响我们的客户行为。我想大家一定有这种经历,走到一个商店当中看到了一双鞋,就突然感觉爱上了这双鞋。这也就意味着你在130到180微秒之间就做了购买的决策,然后你会在商店里花20到30分钟时间,会对自己的决策做正当化的处理。我们做决策的时候用的是自己的直觉,自己的内心,自己的情感,但是我们对这个决策做正当化处理的时候,我们用到的是大脑。

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现在在营销当中也有一种学科叫体验营销,大家都在问客户体验之旅到底来自于哪里呢?我们大脑内的荷尔蒙活动,其实不是发生在我们正在体验这个产品的时候,它其实是发生在体验前和体验后。这就意味着我们需要了解客户体验的每一个节点,客户的体验往往发生在客户开始体验这个产品之前。

由于科技的出现和进一步的发展,人类的能力得到了进一步的增强,这些科技可以是方方面面的,包括生物技术、大数据、区块链、网络安全,还有这几年出现的人工智能,这些新科技的出现逐渐使人类突破传统的限制,未来伴随着这些科技的赋能,消费者将拥有比以往更多的能量。

给大家举一个例子,Airbnb,现在很多消费者已经成为了我们企业的竞争对手,这是人类历史上第一次出现这样的事情。伴随着这样一些新的趋势,伴随着新科技不断地产生,在不久的将来,我们的家庭以及我们的资产都将逐渐成为产品和服务的生产地。换而言之,在未来,我们的家庭说不定就会变成我们的工厂。

鉴于这样一种现象和趋势,我们可以做出种种关于未来的预测。

第一个,现在乃至将来,消费者有可能就在我们当中,就是我们当中的一员,我们的客户是我们的合作者,是我们的竞争者,也是我们的消费者。

第二个,消费者其实不存在,不管是消费者还是客户,其实他们都不存在。因为消费者他只是消费者,我们所有人,其实都是人,我们只是在个别的时候扮演了消费者,或者是客户的角色,我们作为人是有个性的,但是消费者究其本身而言,是没有个性的。从古至今,影响消费最根本的因素都没有改变,始终是信任。

根据很多研究显示,离开了信任本身,我们作为个人,作为一个社会的整体,我们的任何产业都不可能取得任何的发展,离开了信任,我们就不可能跟他人进行互动,个人也不可能获得提高,信任就像是一瓶胶水一样,非常牢固地凝固了我们人类在过去一年,乃至过去一百万年的发展,正是由于信任的存在,我们人类才得以成为主宰全世界的生物物种。

因此,在未来,一个身份证可能包含这样一些信息,你的照片、你的姓名、你的各种状况、你的职业、你自己的社会关系、甚至你的Facebook,你的Twitter等等,这些都是源于区块链科技,所以我说,这些彻底地改变了我们原有的信任模式。

接下来我们要做的就是彻底改变过去100年,150年来所习以为常的营销学——“市场包括四要素,产品、价格、地点、营销。”今天我们已经不是处于产品经济的环境下,我相信今天已经不再有价格这种事了,有的只是价值。今天我们已经不能再讲资源的配置,我们要讲的是各种的渠道。今天已经没有任何各种营销,我们有的只是各种网络。

我花了五六年的时间研究出来了一个模式,这个模式最倡导的,最注重的就是人本身——我们受到的刺激可以是来自内部的,也可以是来自外部的,也可以是来自我们自身的,这些刺激被传到传感器当中,这些传感器再把这些信息传给各种记忆,有工作记忆、生活记忆、长期、短期的记忆,我们受到一个刺激之后,会马上将它与过去相关的数据进行对比。

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荷尔蒙是去协调身体各部分行为的一个传感器,最主要来自体验,体验对每个人来说都是非常重要的。接着是社会关系,做出这样的决策对社会关系有什么样的影响?然后是品牌本身,一些大的品牌会对信任的产生产生一些积极的作用,一些小的品牌或者是不好的品牌,可能会消极地影响我们的信任。信任产生之后,就会产生购买欲望。购买欲望产生之后,紧接着是期待的价值,我们期待的价值一定是要实现才可以,如果不实现的话,荷尔蒙只能回到原位。只有当价值超越了我们期待的时候,才能够将这样的购买根植于长期记忆当中,做出最终的购买。

在最后的购买已经形成之后会形成两个结果,第一个是我们会将这样的购买行为跟我们所在的社会团体,跟别人进行游说,去告诉别人我们有这样一个购买行为。第二,这种购买行为会储存在我们的长期记忆当中,下一次我们再需要进行决策的时候,就会再一次重复这样的一种体验。

我简单给大家介绍了这个模式,我要说的是,人的所有行为,所有的角色都是基于最初的刺激,而这种刺激,我们基于这种刺激做出什么样的行为,其实是跟所有的生活体验,我们的方方面面背景都是分不开关系的。

每个人都有个性,每一次购买都是有动机的,但是我们的动机不仅仅是购买产品,我们的动机要远远大于购买产品本身,其实我们不是在购买产品,我们是在购买一种幸福。

我的建议是:希望大家从今天开始忘掉销售,开始逐渐领会每个人都是有个性的。

谢谢大家!

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