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小青说 | 从4条A到5条A:理解消费者如何购买

最早,同时也是最广泛被应用到消费者购买模型,就是AIDA,即Attention、Interest、Desire和Action。不管是在广告领域,还是在销售端,AIDA就像一份To Do List,可以方便相关人员检查、评估:我们的广告或者促销活动是不是抓住了消费者的注意力?它有没有产生兴趣,会不会加强欲望,以及它能否最后达成消费者的购买行动?

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AIDA是由美国广告学家Elias St. Elmo Lewis在1898年提出的,之后也经历了各种扩充、变形,例如加入Memory之后成为AIDMA、日本电通的AISAS模型等。Kellogg商学院的营销学教授Derek Rucker也将AIDA进行了调整,将其称为4A模型:Aware、Attitude、Act和Act Again。这个框架中,他将Interest和Desire合并简化成Attitude,同时增加了一个Act Again阶段,旨在追踪消费者购买后的行为和忠诚度。

但无论是AIDA,还是4条A,都是一个漏斗形状的概念,从最上端开始,然后一层层漏下去,消费者的数量会越来越少,这也反映了消费者的购买路径:知道与否、喜欢与否、行动与否以及是否会再行动,而过去的营销无非就是要影响这些路径,主要由传统广告、活动、促销等营销手段所驱动,譬如电视广告于认知、促销员于行动、客服中心于再行动…….

简单而又直接的4A模型在进入消费者互相连接的时代也必须更新,消费者的购买行为不再是偏“个人”的行为;消费者购买路径也不再是线性的漏斗状;消费者也由“被动接受”转变为“主动获取、认知”,为此在Philip Kotler与Hermawan Kartajaya、Iwan Setiawan合著的《Marketing 4.0》一书中提出了全新的5A模型:

•  Aware

•  Appeal

•  Ask

•  Act

•  Advocate

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在这个模型中我们看到了几个重要的转变,例如消费者的购买会受到他周遭各种社群的影响;消费者的忠诚不仅局限于再次购买,也通过拥护和支持来体现;同时一种新的关系“提问-拥护”成为了解品牌非常重要的手段。利用全新的5A模型,Kotler希望让更多的企业可以理解他们品牌与消费者之间的关系,特别是针对性地去了解消费者特定的行为。

 文 ✎ 李俊 

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Ref:

“Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital” by Philip Kotler, HermawanKartajaya, IwanSetiawan, Wiley, November 2016

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