BETA

品牌几何

微信订阅号

阿姨品牌为什么痴迷年轻男明星?

当偶像向阿姨粉推荐商品,他们就像你家的孩子,扑闪着水汪汪的大眼睛对妈妈或姐姐说“给我买这个吧”,杀伤力就完全不一样。

 文 ✎ 黄逸鹏 

本内容来自公众号“看你卖(微信号:kannimai)看你卖:一个认真研究营销和创意的地方。”

当李易峰扑闪着他招牌的大眼睛,出现在玉兰油的广告中,你有没有一点出戏:他怎么会用一个“妈妈级”的护肤品牌?

这可不是个例。比如连拍戏都要赶场子的杨洋,出现在碧浪洗衣粉的广告里,鹿晗代言了佳洁士,TFBOYS代言了舒肤佳和自然堂,张艺兴也代言起了汰渍洗衣粉。

640.webp
杨洋担任碧浪首席净界官

640.webp (1)
李易峰代言玉兰油

这些案例有时颇为招黑,一方面是粉丝会认为这些品牌与他们的偶像定位不符合,另一方面媒体们会迫不及待地给这些品牌打上“蹭热度”、“蹭流量”、“乱选代言人”的标签。但为什么品牌们会请那些八竿子打不着的鲜肉偶像代言?

这就要提到粉丝群体中一个低调但绝非少数的人群了。

在网上,曾经有个“粉丝圈四座大山”的视频引发过不小的关注。前三座——王俊凯的姐姐粉、易烊千玺的萝莉粉、邓超的少女粉,对偶像的痴狂都让人大开眼界,但“他们让你怀疑人生的程度都不及第四座——张艺兴的亲妈粉。

在视频中,吼着“张艺兴小朋友!”、“阿姨爱你!”的中年阿姨,和印象中那些跳着广场舞、谈论家长里短的大妈产生了微妙的差异。而这些追起偶像来比小姑娘还入戏的阿姨粉,却维系着小鲜肉的财路。

微博上TFBOYS大大小小的应援团中,有一个名叫“易烊千玺麻麻团”的账号。这个自称“大龄散饭组织”的账号有6万多粉丝。在微博上,它时而称呼偶像为“儿子”、“宝宝”,又时而将偶像当成自己孩子的“小哥哥”,俨然是一个操心孩子的母亲角色。

640.webp (2)

据了解,这个应援团中的粉丝的确都已为人母,她们的孩子大部分都在10岁以下。在易烊千玺粉丝胖大祥的印象中,平常这个粉丝团相对比较低调。但2015年易烊千玺中考时,这些麻麻团曾经组织起来应援,还让她们的孩子手写中考加油祝福语。

640.webp (3)

在2015年新浪推出的TFBOYS粉丝的调查中,可以看到在中文互联网上,有20%的TFBOYS粉丝年龄在30岁以上。如果以此比例推算,那么仅这个团体的“阿姨粉”少说就有7位数。

追偶像这种貌似只有小姑娘才会做的事情,为何能让阿姨如此狂热?

读读历史典故,就会发现其实喜爱年轻帅气偶像的阿姨,并非只有这个时代才存在。

中国古代就有掷果盈车的典故,知名帅哥潘安出门,连老妇人都被他的颜值圈饭,用水果往他的车里丢,把车子都装满了(顺便说下另一位帅哥卫玠直接被众人活活围观致死,可能是最古老的私生饭了)。

在20世纪30年代,日本宝塚歌剧团也曾吸引众多已婚的、富有的女性粉丝。这个剧团以女扮男装的“男役”演员作为剧团灵魂,男役往往比男性演员更俊美帅气而同时富有男性魅力,能让女性粉丝为之倾倒。如果仅从“雌雄莫辨”的观感上来说,这些男役更接近于我们现在的小鲜肉,而那些观众无疑可称之为阿姨粉。

640.webp (4)
宝塚男役

如今,在美国,与TFBOYS同样主打年轻受众的电影《暮光之城》系列是作为美国青少年选择奖(Teen Choice Award)的常客,但它却有着一批狂热的阿姨粉。一名叫做Cathy Ward的粉丝就曾经花费8500英镑在自己身上纹满了《暮光之城》的人物形象,而2012年圣迭戈动漫展上,在参与粉丝活动时不幸车祸遇难的《暮光之城》粉丝Gisella,同样已经年过50。

大龄粉丝们甚至还为电影建立了“Twilight Moms”网站,还有一家出售“Twilight Moms”衬衫,围裙和包包的网店。

640.webp (5)

Cathy Ward的《暮光之城》纹身

《品牌洗脑》一书的作者马丁·林斯特龙将这样的现象称之为“比伯现象”,用来指那些三四十岁的阿姨粉对贾斯汀·比伯这样的少年偶像的狂热。在他的结论里,这样的狂热一部分来源于女性的对少年时代爱情的怀旧情绪,另一方面则的确是性吸引力。

这也就能解释《暮光之城》为何对“师奶”们杀伤力如此巨大。研究“暮光之城”书籍的里士满大学英语教授伊丽莎白·格鲁纳(Elisabeth Gruner)说,《暮光之城》对妇女们的强大影响,来源于它提供了怀旧的味道,让女性可以回忆自己十几岁的时光。尤其是这部影片缺乏露骨的性描写,“纯爱”的气息更能让妇女们产生共鸣。

当然,如果纯粹用异性情感来界定,就很难理解为什么为什么会有粉丝热衷以“亲妈粉”、“麻麻团”自居。美国演员蒂娜·菲曾在《周六夜现场》的短剧中饰演比伯的高中老师,她说:我不知道我是想嫁给他,还是想把他放进手推车里推着他在购物中心里转。

可以看出,阿姨粉们对小鲜肉的感情是复杂的,并非纯粹是怀旧或者两性吸引能概括的。

在欧美历史上首次“以女性为主的追星狂潮发生在60年代中期披头士乐队引发的。在当时保守的,且对女性极为不平等的社会环境中,对男明星的渴慕成为了年轻女性一种“合理”的性表达。粉丝文化研究著作《The Adoring Audience》中对这场追星潮的评价中说到:“公开宣扬这种没有希望的爱,就是对青春生活中精心计算的,实用主义的性压抑的抗议”。这场追星狂潮与随即到来的女权运动之间的关系,也被后来众多学者反复研究。

640.webp (6)
1964-1965年披头士的粉丝们

但无论是异性角色,或是家人角色,鲜肉偶像都成为了众多阿姨粉自我表达的出口,或者说这些阿姨粉正在试图通过粉丝活动来重新树立自己的形象,传统社会中“母亲”、“妻子”所不同的,更有话语权,更自由的形象。

回到中国的亲妈粉们,她们对于小鲜肉从精神到金钱的全方位支持,某种程度上也体现了女性权利。用更流行也是更不受粉丝们待见的说法,小鲜肉们大多是“养成系偶像”,并非传统艺人出道就掌握了专业技能。传统的男权社会,女性往往依附于男性,服务培育下一代的角色。“养成系”则给了粉丝一种“我可以掌握他的人生”的权力感,以及培养出完美孩子的成就感(虽然事实上,偶像的成长还是要靠娱乐工业体系化的训练)。

而这一切,对于品牌来说,当然意味着商机。

在波士顿咨询公司消费者洞察智库的一份报告中显示,62%的中国家庭消费由女性主导,而25-35岁上层中产阶层女性和年轻妈妈则是消费市场主力。艾瑞咨询在今年推出的一份2017年女性消费升级趋势洞察中提到,成熟女性更容易被传统渠道广告圈粉。虽然全世界都在讨好年轻人,认为他们是未来的消费力,但当下成熟女性才是真正手握钱包的一群人,也正是品牌们所看重的。

当然,这不能完全解释为什么如今妈妈品牌都开始找小鲜肉当眼,毕竟那些传统艺人也不乏大龄受众。像郭冬临和海清这样“人民群众喜闻乐见”的明星代言起汰渍来,看起来比张艺兴更有说服力。

但偶像和传统明星对粉丝的购买行为的确有着不同的影响力。如果说小鲜肉只是让阿姨粉产生:“我买了舒肤佳,就能让我的孩子和TFBOYS一样健康”,那和传统明星就没有任何区别了。然而,当偶像向阿姨粉推荐商品,他们就像你家的孩子,扑闪着水汪汪的大眼睛对妈妈或姐姐说“给我买这个吧”,杀伤力就完全不一样。

人们往往可以抵挡来自明星代言的诱惑,因为数十年来他们早就免疫了那些高高在上的说教。但在营销中,来自一个真实人格,尤其是活在我们身边的人的说服行为,几乎是不可阻挡的。

除了真实(至少包装得看似真实)人格在交易中的说服力,偶像在代言上更大的一个优势(也是国内偶像的共同黑点)在于他们缺少作品或某种才艺,因此粉丝们必须用自己的消费力和人数来填补。他们能为和他们相关的一切(影视、广告、杂志)等带来流量。

因此我们常常听到粉丝圈有一个常用词叫“守护”,守护XX明星的梦想意味着要有几百万转发量才能让他在某个代言上站稳脚跟。比如杨洋,滴滴4月推出的五大安全科技的视频,十几万的转发大半都被杨洋的粉丝承包了。去年双十一,也有粉丝在贴吧里骄傲地晒出杨洋代言品牌的傲人销量,并将其归功于杨洋。

640.webp (7)
图片来源:滴滴出行官方微博

640.webp (8)
图片来源:百度贴吧

如今社交媒体广告盛行,线上流量成本日渐高企,能担流量的明星就如同能扛票房的演员一样,永远是广告商眼中的香饽饽。

所以不要为小鲜肉偶像代言低端洗发水、二线护肤品而惊讶,也许哪天你就能在姨妈巾广告上找到他们。

640.webp (9)

5K~4KWH7Y}ZIJE1}I0UO{~F

未经允许不得转载:品牌几何 » 阿姨品牌为什么痴迷年轻男明星?

0
分享到:

评论 抢沙发

评论前必须登录!