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品牌几何

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钉钉这43句文案,刺穿了创业者的心?

品牌几何编辑部:从百雀羚一镜到底的神广告开始,营销圈对现象级刷屏案例的“转化率”、“洞察力”、“销售意图”有了新的认知观点,各家观点莫衷一是。从营销本质来看,品牌传播的目的是为了引起声浪,为品牌造势,其核心还是归结于品牌力的塑造。

今天分享的文章来自公关界的007对这两天的新一轮热点案例——钉钉最新推出的一波的地铁广告的观点,这支广告以#创业很苦,坚持很酷#的角度引起了一群人的共鸣,然而品牌传播的意义仅仅是为了感动人吗?这或许是在这个浮躁的商业环境下,我们应该思考的问题。

文 ✎ 007

来源 ✎ 公关界的007(ID:公关界的007)

广告圈最心知肚明的尴尬在于,每隔一段时间,就有那么几个作秀式广告(包括不限定于秀文案、秀美术、秀技术…..),让广告人自我感觉良好,甲方也嗨到不行,但其实并没有什么卵用的case出现。

这些精致而平庸的广告,最终不是做给用户看的,而是为了感动自己,造成一种刷屏的假象,其实只是行业内的自嗨。

钉钉最近的一波地铁广告就是如此。

从传播的思路来看倒是很巧妙,前后两波广告,先是以卖惨的方式引爆话题,再奶一口励志鸡汤来给创业者打气:

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第一波:创业很苦

用卖惨来引发关注

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第二波:坚持很酷

用鸡汤来感动目标用户

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这些文案看似扎心,目标人群设定为创业者和钉钉貌似也相符,但感觉还是有哪里不对劲?

之所以说它无效,原因主要在于以下几点:

1、媒体不对:

地铁里能有多少创业者?

地铁里勉强和创业者能搭上边的,除了祖传贴膜的,剩下的就是扫码地推族了,当然,如果你把做公号做自媒体的也算是创业者,那倒是一抓一大把。诡异的是,这波广告里,确实也有疑似公号创业的文案,233333333

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第103篇推送开始100000+

做公号的基本都是一个人,连团队都没有,像007也如此,就一个人包圆文案、编辑、商务、外联、推广等一切事务,一个人的战斗,根本不需要钉钉来协同。

其实创业者是一个比较小众而精准的群体,广告既然主打创业者,投放到目标人群更加密集的创业园区是否更合适?地铁这个媒体,不要说是创业者了,连老板都没有几个,企图以文案的共鸣来打动目标人群,结果投放的媒体全是非目标人群,这就是典型的创意和媒介脱节的失败案例。

2、战略不对:

2B产品做情感沟通有用吗?

我们知道,低卷入度产品因决策因素少、周期短,更适合做品牌的情感化沟通,比如快消类产品。而高卷入度产品,消费者决策因素复杂,决策周期长,更适合和用户做理性沟通。

钉钉属于企业办公软件,一个企业或者团队决定用钉钉,是一个理性决策的过程。我们再来看,这一系列的#创业很苦,坚持很酷#的广告,除了宣扬创业要“坚持”这个主张外,传达了哪些产品的优势?

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所以这个广告最终的宿命很可能是,让人看完了,感动了,然后就忘记了。。。

相比较而言,钉钉去年在腾讯楼下做的撕逼广告至少洞察是更准确的,“让工作回归工作,生活回归生活”至少是比“创业很苦,坚持很酷”更加吸引坐地铁的普通员工吧。

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当然提及竞品的方式会让人觉得不体面,但这很有效啊,这也是能在用户心理建立“钉钉上只有工作”这个概念的最快速、最有效的方法。

3、数据表现:

一直未能进入APP总榜前10

从APP STORE的表现来看,钉钉在这波【酷公司】广告战役强推过后,虽然数据有所提升,但未能进入APP总榜前十,最好成绩也就是第11名,和微信相差了好几名。

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一个寄托了阿里巴巴社交梦的产品,仅仅在商务榜上占据第一,如果不能在总榜上超过微信,恐怕不能算是成功吧。

其实,很多战术上很成功的品牌,都犯了战略上的错误。比如锤子手机,老罗不可谓不是营销高手,从他能常年聚集一众锤粉,把发布会做成科技界的春晚就知其功力。但走情怀路线,甚至在发布会上落泪,这些都不能最终转化为销量,这种感动自己式的营销除了换来自己快要成功的幻觉以外,剩下的也就是锤粉的一句:“罗老师,下次一定支持”的客套说辞。

【结语】说白了,品牌需要讲故事,需要找到受众的共鸣,这些都是正确无比的废话,但这些都不是战略懒惰的借口,找到用户真正关心的点,明确定位,在此之上再来谈文案和创意,才不至于自嗨。

 今日话题 

对于钉钉#创业很苦,坚持很酷#的地铁广告,你有什么样的看法呢?

在下方评论中,与我们一起交流吧!

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