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品牌几何

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明星+种草+文化+数据库……自然堂的品牌DNA究竟是什么?

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在媒体融合的大背景下,所有的广告归纳起来就是一个接触点的问题,接触点越多,意味着广告越有效。

在消费者心智中都有一个系统的品牌知识“数据库”。这个“数据库”由消费者的世界观、价值观、生活环境、社会阅历、自身文化修养积淀、自身使用经验和公众口碑的元素形成;而串联起这些品牌知识“数据库”的,则是一个个媒介接触点。

进入七八月份,又到一年的营销旺季,大品牌都在汗水袭眼的夏季,一同瓜分用户的注意力,在线上线下之间玩的风生水起。这其中,一则“种草喜马拉雅”的活动,以新奇独特的创意,以走心的品牌内容,以360°全面的接触点构建,让人们记住了喜马拉雅的绿麦草和自然堂的冰肌水,自然堂品牌也在消费者心中深深种草。

2017 自然堂要烙印在所有人心中的故事

——自然堂源自喜马拉雅

7月20日,在喜马拉雅神女峰下,当地政府、环保专业人士、自然堂所属母公司伽蓝集团JALA代表、媒体代表、意见领袖代表及当地藏民一行近百人,亲手种下一片绿麦草,为自然堂66万平方米的公益草场又增添了一抹绿色,这也是自然堂喜马拉雅环保公益基金发起的“种草喜马拉雅”项目的重要线下活动。

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被称为“亚洲水塔”的喜马拉雅为亚洲很多河流提供了源泉,那里逆境生长的花草与动物,经过飘散、迁徙,成为更多物种的起源;看似遥远的喜马拉雅,孕育着无数生命之种,与我们每个人息息相关。这一切都是自然堂取之不尽的原料来源和创意之源。2010年,自然堂“雪域精粹系列”在上海世博会首发,从而将品牌源头确定为喜马拉雅山脉。

取自自然,也要回馈自然。2016年9月,自然堂携手国家环保部中华环境保护基金会,成立了“自然堂喜马拉雅环保公益基金”,中国跳水队成员秦凯、何姿、陈艾森、吴敏霞、陈若琳、邱波、施廷懋、任茜,当时成为首批“自然堂喜马拉雅公益合伙人”。

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2017年,自然堂喜马拉雅美丽研究院成立,“自然堂源自喜马拉雅”的品牌DNA战略发布,发起#种草喜马拉雅#2017自然堂喜马拉雅环保公益行,自然堂明星代言人家族成员,陈伟霆、欧阳娜娜、孙怡、TFBOYS、赵丽颖、郑恺,已加入“自然堂喜马拉雅公益合伙人”,为公益发声,呼吁大家一起“种草喜马拉雅”。

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消费者每购买1瓶公益版冰肌水,自然堂将向喜马拉雅环保公益基金捐赠5元钱,为消费者在喜马拉雅种下3平米绿麦草。

地球第三极广袤的喜马拉雅山脉,它构建了自然堂品牌的DNA,更是2017年自然堂想要烙印在所有人心中的故事——自然堂源自喜马拉雅!

接触—体验—互动—自发传播

自然堂将接触点价值最大化

在“种草喜马拉雅”活动中,自然堂洞察消费者的媒介习惯,找出对其起到关键作用的三种传播接触点,创造了一个接触、体验、互动乃至自发传播的渠道。

 可以互动的接触点 

自然堂为“种草喜马拉雅”活动搭建了一个泛社交媒体的互动平台,从官微发布活动项目,到自然堂家族明星代言人的网络声援,再到“爱喜马拉雅益以来”H5刷屏朋友圈,网友自发传播;自然堂与受众的互动扩展到微博、微信、各平台的官方账号,以及天猫等电商渠道,通过不同层次的可互动接触点,让品牌与真正有需求的受众联动。

这种深度互动所起到的广告传播效果,不仅能告知、加深理解,更能改变受众态度,建立品牌偏好,刺激需求,甚至触发消费行为。

 可以连接的接触点 

当前媒介环境下,连接是最重要的竞争力,连接产生价值。

在“种草喜马拉雅”项目中,自然堂线上通过各种渠道发起号召,线下各方参与神女峰种草及见证公益仪式;达成线上和线下无缝连接。

自然堂明星家族代言人和KOL们的公益号召宣言海报,以及亲身参与公益行动,将“种草喜马拉雅”的种子播散到消费者心中,达成了舆论领域与普通用户的连接。

无论是“买一瓶冰肌水种三平方草”机制,“种草喜马拉雅”H5一键购买,还是最后7月27日直播公益成果数字化,助力超级品牌日销售,自然堂都将传播和销售紧密连接在一起。

 有传播势能的接触点 

在“种草喜马拉雅”活动的关键节点,自然堂采用了主流媒体发声来建立较高的传播势能。比如7月20日的神女峰种草活动,邀请了网易、环球时报、西藏当地主流媒体等做报道,比如在7月22日活动渐入高潮阶段,自然堂“种草喜马拉雅”主题户外海报登陆各大城市中心地带。自然堂通过有有公信力、影响力、品牌美誉度的主流媒体,为其承载的广告产品进行品牌背书。

视频:https://v.qq.com/x/page/m0534b0i7ql.html

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自然堂“种草喜马拉雅”

品牌价值+接触点+关系的连接

品牌是一种复杂的象征,它是品牌属起源、价值理念、产品功能、广告方式等的无形总和。而消费者对于一个品牌产生购买欲望,其实是有着一个或多个对其购买决策具有关键影响力的重要接触点讯息所致。

自然堂种草喜马拉雅活动的品牌接触点模型呈放射型结构,以“激发自信,展现自然之美”的品牌核心价值为原点,辐射延展出功能利益、公益责任、驱动消费、精神诉求、符号代表、源头教育的6种价值基点,与用户形成全方位的连接。

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 源头教育:文化的连接 

水有源,树有根,品牌DNA所蕴含的起源文化和核心价值观,不仅是品牌发展壮大的内生动力,也是让消费者产生认同感,凝聚力的文化血液。

早在8年前,自然堂就开始对喜马拉雅山脉大自然的美丽能量开展极具广度和深度的探索。2010年自然堂“雪域精粹系列”在上海世博会首发,从而将品牌源头确定为喜马拉雅山脉。

自然堂取喜马拉雅之能量,育自然之美。无论是自然堂代言人明星家族的“爱喜马拉雅益起来”号召,还是7月27日种草喜马拉雅直播间,艾克里里连线欧阳娜娜分享与喜马拉雅的生命渊源,张昊玥视角的喜马拉雅万千色彩生命力等,自然堂用源头文化,把消费者紧紧连接在一起。

 功能利益:利用的连接 

地球上最强大的生命力都孕育在最严酷的极地之中,为了给所有顾客提供使用高品质产品的机会,自然堂从产品源头抓起,保护性开发地球第三极喜马拉雅山脉的天然冰川水、具有超强抗氧化力的雪地植物和形成于亿万年前的海洋矿物质,运用于产品生产中。

自然堂不断致力于一个目的: 用最合理的价格为消费者提供源自喜马拉雅山脉的大自然最好的馈赠,在精彩人生的每一个阶段满足消费者对美丽与健康的多种需求,这就达成了自然堂产品功能利益与消费者利用上的连接。

 公益责任:价值观的连接 

由于自然和人为的破坏,喜马拉雅正经历水土流失带来的草地生态系统退化,因此自然堂计划在喜马拉雅山脉中段的日喀则地区,种植66万平方米绿麦草。自然堂已经发起成立“喜马拉雅环保公益基金”,每年捐出一百万,保护喜马拉雅冰川、珍稀植物和动物、独特文化。

通过广告宣传和赞助策略传播“天然环保”理念,在营销界并不少见,但消费者其实更希望获得实实在在的体验,而自然堂“买一瓶冰肌水种三平绿麦草”的创意,不仅满足了消费者的体验,也达成了双方价值观上的连接。

 精神诉求:思想的连接 

相比于减价、打折、返券、佣金等价格促销,自然堂提出的“种草喜马拉雅”实则是段位更高的品牌营销手段,在消费升级的风口下,消费者对品牌的需求已不仅仅停留在价格和产品功用层面,这时,就需要品牌有精神诉求,与消费者心智中的需求和欲望碰撞,产生出影响力火花,促使其做出购买决策。

自然堂创建品牌的灵感源于中国古典“禅道”哲学思想,人源于自然,应遵循自然规律,师法自然之道。美丽亦如此,始于自然,师于自然。“你本来就很美”,当自然堂的经典广告响起时,一种感动瞬间迸发。它抓住自然本源,将品牌与激发人的自信,展现自然之美融合在一起,令人动容,产生了强烈的情感共鸣。好的品牌值得我们代代传承。

 符号代表:情感的连接 

“种草”是时下许多年轻人爱用的流行语之一,在与年轻一代消费群体的连接上,自然堂很巧妙地借用了“粉丝经济”,自然堂将陈伟霆、欧阳娜娜、孙怡、TFBOYS、赵丽颖、郑恺等当下年轻人中最有影响力的明星们,都揽入麾下成为品牌代言人。在此次“种草喜马拉雅”活动中,自然堂也成功运用了网红影响力,邀请到艾克里里和张昊玥,参与线下种草公益行、网络声援传播以及视频直播。

于是,在明星和网红的呼吁和带动下,形成一种“全民种草”的号召力;自然堂也达成了与消费者在情感上的连接:一起喜欢喜马拉雅,保护喜马拉雅。

 驱动消费:行为数据的连接 

自然堂全明星家族联合发声“种草喜马拉雅”, 7月27日在天猫旗舰店联合聚划算进行“一呼万in”(明星“呼”、粉丝“响in”)超级品牌日活动,公益版Ⅱ代冰肌水、TFBOYS为你聚光面膜套装首发、TFBOYS演唱会福利,益起为公益发声,引发粉丝疯狂“响in”。站内曝光量约1.7亿,共计引流7000万人次,而淘外,在短短几天内将#一呼万in#微博话题阅读量直线拉升至5440万,关注度斐然。

一呼万in送出TFBOYS四周年演唱会粉丝特殊权益(唱会门票、演唱会表白视频等),两天时间内获得超16.5万人次 的“响in”。自然堂天猫旗舰店新开“二楼”模式,“举手耀青春”互动参与人数达12万 ,有效促进了自然堂产品的销售。

自然堂聚焦明星效应,引导粉丝购买转化,打造了品牌-互动-销售的闭环。

 

结语:自然堂围绕品牌核心价值,连通全媒体渠道,打造了不同的接触点,再将这些接触点用一个好的创意“种草喜马拉雅”和一系列利于口碑传播的事件,打造出与消费者沟通的路线图。Contact point(接触点)是底座,Relationship(连接)是中腰,最终都指向消费者。当消费者将那些能满足其需求的接触点讯息放入心智中的归类抽屉中时,也就意味着做好了接受自然堂品牌的准备。

 

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