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一个老外眼中的「中国式公关」

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不久前,我和一位90后女记者共进午餐,席间她对我说,“我在新闻系上学时认识的大部分同学现在都在企业的公关部门工作,因为那里的薪酬相对媒体来说更为丰厚。”
“但其实他们的工作也不外乎就是拿着公司的钱帮着公司撒谎而已。”这位记者随后补充道。
她的观点并不鲜见。在我的社交圈中,包括公关人士、品牌营销人员以及新闻媒体中的很多朋友都对企业传播领域报以冷嘲热讽的态度。我记得我的一个朋友,一位中国科技企业的公关专家曾对我说,公关这个职业“就像是黑帮的小混混帮大佬们清理犯罪现场。”
与之形成鲜明对比的是,在美国,企业公关和对外沟通部门正在迎来又一次的“行业复兴”。在过去10-15年,随着新媒体的崛起,许多成功的企业和企业家都在用各种公关手段来帮助他们和客户、和粉丝建立起紧密而亲切的关系。
我的Instagram的feed流中有三分之一都是公众人物。于是,每当我刷新自己的ins时,我都会觉得,我和我最喜爱的名人、运动员,政治家以及商业领袖之间毫无距离。我知道他们在忙什么,他们在想什么,这让我感觉十分亲切。
据我观察,很多中国企业在面对公关危机的时候大抵都会采用两种方式来应对:要么就是干脆利落的否认,要么就是把事件定义为某些“图谋不轨的人”针对己方的蓄意中伤。甚至当所有不利证据都在指向自己的企业时,公司负责人仍然敢于矢口否认。
当然,这种现象也并非中国特色,在西方国家,同样也有不少企业惯用此法。只需到百度或者谷歌上搜一下“另一个事实”,你就会有不少发现。
不过我还是要指出,这种情形在西方国家虽然存在,但并不常见。大多数时候,精明的品牌营销者会借助争议带给企业的关注度,尽力向受众展示自己的积极姿态;而到最后,他们不仅消除了争议所带给企业的负面影响,还让品牌的正面形象更加深入人心。
最近,美团点评的事件吸引了很多人的注意。这个食品供应巨头由于在自己的APP上推出了清真食品餐盒而把自己推到了舆论的风口浪尖:非清真用户感觉自己受到了歧视,他们通过各种方式向美团表达自己的愤怒。
在这种情况下,美团当然要作出回应,不过他们的回应却完全偏离了一个负责任的企业所该有的态度。
在官方的声明中,他们宣称,这些特殊的餐盒仅仅是当地一些代理商所为,实非母公司本意;而CEO王兴更是在社交媒体上公开指责“某些别有用心的人”正在故意给美团找麻烦。不过值得注意的是,在官方做出激烈回应的同时,美团的这版“特殊的APP”已经悄然下线。
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这让我非常不解。美团为什么不借此机会建立自己的品牌形象呢?如果他们想保留“清真频道”,他们为什么不这样说:
“美团一贯致力于满足客户需要,而这正是我们推出这项服务的原因。我们为信仰特定宗教的客户提供了定制的餐饮频道,这是出于对特定少数民族用户的饮食习惯的尊重。对于那些因为这一服务而感到自己被冒犯的客户,我想对您说,这绝非我们本意。如果可以,我们也愿意推出更多定制化的餐饮服务来满足各类人群的饮食习惯。”
而如果他们打算终止这项服务,就如同他们现在所做的这个决定这样,他们完全可以考虑这样说:
“美团一直秉承着平等对待每一位用户的态度来经营企业,我们从不曾因民族、宗教,或是饮食习惯问题而对任何用户进行区别对待。但近来公司忙于拓展业务,可能疏忽了企业的对内沟通工作,导致我们的企业文化没能在基层员工和当地代理商那里得到很好的贯彻。在此,我向所有被我们冒犯的用户真诚致歉!我们保证,类似的情形不会再发生了。”
不管采用以上哪种回应方式,他们都在清晰的阐明自己的品牌价值观。
作为一个外国人,我显然不是他们的目标人群,但在一个局外人看来,美团的这个官方回应暴露了他们的恐惧和企业原则性的缺失。其实他们本可以借此机会大大方方的阐释他们的企业价值观,向公众告知公司决策的合理性,但他们却选择了将祸水引向别处,向某个“莫须有”的商业对手隔空喊话。而这这充分暴露了一个事实:他们缺乏清晰的企业发展观和品牌价值观。
当然,我的看法也可能有失偏颇,毕竟我不是局内人,不清楚公司内部具体的情况。但仅从该公司对此事的公关表现来看,我也只能得出上述结论。
当中国的企业在用“中式公关手段”与海外媒体和市场打交道时,他们通常都会碰一鼻子灰。2015年,《澳大利亚金融评论》的官网上发表了一篇名为“华为公司史诗级的公关灾难”的文章。大意是说,华为曾邀请二三十个中外媒体记者参观他们在上海的教学区。访问途中,一位外国记者就华为在海外投资过程中出现的国防安全争议向活动方导游询问,他想知道华为针对这一争议所采取的官方立场。
其实这个问题并不尖锐,在华为所投资设厂的许多国家,当地居民都对这个问题很感兴趣。但是令人惊讶的是,这个问题刚一问出来,华为就立即停止了整个访问活动。记者们随后还接到要求:任何人都不准向公众提及华为的这次活动,也不可向外人透露华为公司此次活动中,各导游人员的基本信息。
“作为世界上最大的电信产品供应商,华为公司拒绝回答问题就已经是一场公关灾难,但他们却丝毫没有任何的愧疚之意。这样的企业文化早晚会让华为自取灭亡。”这篇报道的作者,安格斯·格里格愤怒的表示。
再看一个中国科技企业进军美国市场的例子。
为了吸引眼球,这家企业曾办过一个声势浩大的活动。他们邀请了数十名在业内颇有影响力的媒体人来参与活动,给他们报销机票,为他们预定高端宾馆,想尽各种办法来获得这些大人物们的认可,但最终的结果却适得其反。
这些媒体人第二天撰写报道时,多半都用“混乱”、“怪诞”,以及“自嗨”这样的形容词来评价这个活动。甚至有作者明确讲到,这家公司会直白的要求他们“多说好话”,因为他们之所以愿意给媒体人提供高价宾馆,报销往来机票,就是为了“花钱买声望”。
我曾经撰写过一篇文章,从雇主评测网站Glassdoor.com上看中国各大科技企业的企业文化。当时我就提到过,有一家企业的积极评价非常惹眼。如果你也看到了这家公司的评测卷,你就会发现,那些打分在1-4分的卷子看上去都比较“正常”,只有那些5分卷子……额,怎么说呢?确实是太假了点。
 
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读着这种评论,真的是让人分分钟就能猜到是公司内部员工写的,而目的也无非就是刷刷自己公司的数据。
当然了,我也不是少见多怪,毕竟在Glassdoor.com上,这种操作确实也有不少。但是我想问的是,这些撰写所谓的“客观评论”的人,你们在糊弄谁呢?谁会看不出这是公司自己的水军刷出来的数据呢?又有哪位社交媒体主管或是负责企业沟通的人士在看到这种评论后会说:
“嗯,写得好,我信了。”
我相信企业传播和品牌营销之所以会在中国处于尴尬的境地,其中必然包含一些文化上或组织上的原因。为了找到这些原因,我先后拜访了在中国的9位专家,他们当中有企业公关人士,有品牌营销行家,当然也包括知名商业记者。他们的姓名我自然不会透露,但他们的真知灼见我都已一一记录。以下内容即是我在整理了他们的观点后,所得出的几大要点。

 

不同发展阶段:策略合伙人 vs “垃圾清理者”
 “很长时间以来,中国企业都不怎么重视自己的公关部门,这其中的一个主要原因是中国本来也没几家独立媒体。”这句话出自一位公关专家之口,他就职于一家大型跨国公司。
“在中国,公关部门不属于企业的重要部门,企业的发展历程跟公关部门也没什么太大关系。其实不只是公关部,市场营销、品牌推广这些部门都不会参与到企业的决策之中。但与之形成鲜明对比的是,在世界很多其他地方,这些部门都对企业的决策起着举足轻重的作用。”
另一名公关专家补充道:“企业公关对于中国许多CEO而言根本没什么意义。很少有人能理解公关的意义和价值。”
 “甚至连‘企业的经营要对公众负责’这样的基本理念,在很多企业看来都是全新的概念,”第三位专家继续补充。
于是在这样的认知状态中,企业公关地位低微。这一部门在中国的公司中所扮演的不过是“垃圾清理者”的角色,而他们本应是企业的战略决策合伙人。
“公关机构不算顾问,我们不过是每天干着大量重活的被动执行者。要知道,在美国,我们可是企业的座上宾,客户们没有不尊重我们的,因为我们是专家。可是在中国,很多客户甚至连平等交流这样的基本原则都不认同。”一位曾在中美两国都有过工作经历的公关顾问如此抱怨。
 “不过其实西方国家的企业也是花了很长时间才意识到企业公关的价值和品牌营销的意义,相比之下,中国在这些方面的发展速度已算是很快了。”
大众人群 vs 小众部落
一位供职于知名互联网商业媒体的资深编辑注意到,“大部分企业在开展产品营销的时候并没打算培育所谓‘死忠粉’”。
“即使真的有一群密切关注公司发展的用户,公司也不太在意他们的看法。原因是,这些愿意关心企业动态的人往往是受教育程度较高、有着较高收入、具备国际化视野的人群,而他们一般都聚集在一线城市。”
“这就意味着,‘死忠粉’们在和全国庞大的人口基数比起来,只是人数极少的一群人。因此对于大部分企业来说,这些人并不是他们开展营销工作的主要目标人群。”
“但绝大多数企业梦寐以求的效果是:当人们想用某个产品的时候,脑海中蹦出的第一个品牌就是这家企业。而为了实现这样的效果,他们的营销策略自然是‘地毯式’的‘全面轰炸’,换句话说,他们需要竭尽全力让全中国最多的人知晓他们的品牌。”
但这种理念与当下许多西方国家企业的品牌营销策略大相径庭,因为他们所接受的不是中式的营销理念,而是赛斯·戈丁的学说。
作为一位作家和市场营销专家,戈丁的代表作是《部落》。戈丁认为,与其和每个人都建立浅层的社会关系,还不如和一小部分人建立深层关系,然后再努力经营这个组织,使其慢慢壮大。
“事实是,努力和所有人打成一片的结果就是和所有人都不熟。”这是戈丁的名言。
戈丁把他所谓的“一小部分人”称之为“部落”。“部落”有其独特的、仅被“部落成员”自身所认可和信奉的价值理念,而这套价值理念当然具有排他性。因此,一旦你选择建立“部落”,就势必要和“部落外的人”划清界限。
显然,这样做十分大胆。不过戈丁认为,经营“部落”所带来的收益要远比因疏远“部落外的人”所造成的损失要多得多。
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快速回应,激烈骂战——来自互联网时代的“独特诱惑”

最近五年,互联网和社交媒体的井喷式发展给企业的公关工作带来了不小挑战,因为暴增的信息流不乏企业的负面信息;于是,为了应对不时出现的公关事件,公关人员不得不寸土必争、全力应战,但结果却是在每一个战场都用力过猛。这反而影响了企业打造一个长期、稳定,值得信赖的品牌形象。

“不论在哪个国家,公关人员的目标都是要让自己的企业在受众心中留下好印象”,一位同时供职于中国科技企业和国际公关顾问机构的专业人士如是说。
“但在互联网时代,实现这一目标变得非常困难,企业们经常被卷入到网路骂战之中。但殊不知,一时一地的成败得失其实并不重要,要紧的是企业的长远利益,而长远利益的实现需要企业经受住时间的考验,始终坚守自己的核心价值。因为只有企业自己首先相信自己的理念,才能让用户认同你的价值、信赖你的产品。”
 “很多企业一看到自己公司的负面报道见诸网端就会立马惊慌失措,”一位专家说。
“他们只想着如何在第一时间扑灭危机,却不愿意冷静下来仔细思索,究竟怎样的回应才是最契合公司价值观的反馈?”
“打个可能不太恰当的比方,其实企业的危机公关和个人的成长很相像。年少轻狂时,我们常常会怒发冲冠;但随着年龄的增长,我们逐渐学会了控制情绪,发怒前会先去思考一下诸如“长远”、“大局”这样的问题,看看究竟怎样做才是最好的选择。”
“同样的道理,当你的公司瞬间成为网上热词的时候,急于应战绝不是上策,冷静思考才是。”

 

理想的CEO——不同社会文化的不同期待
当我们对比中西方国家对其CEO的不同期许时,我们会有不少发现。比如,西方国家的企业文化会要求他们的年轻CEO们敢于面对公众,具备在公开场合侃侃而谈的能力;最重要的是,要能恰当的展示自己的个人行事风格,并将其融入自己的企业品牌文化之中。
“相比之下,中国的企业文化一般不鼓励企业家抛头露面,展示自我,”说这句话的公关专家来自于一家总部位于深圳的科技公司。
而另一位就职于北京的公关专家则提到了投资方对企业家的压力:
“我发现在美国,很多企业的投资人都乐于见到公司CEO出现在公众视角之下;但中国企业的投资人们可不这么想。”
好在这种情况已经发生了改变。现在,很多中国科技企业的商业领袖也逐渐愿意走上前台,向公众分享他们的个人经历,并通过这种方式,将企业家的个人基因注入公司的品牌文化之中。
比如马云,我们都知道,他常常向人们讲述自己的创业经历:他屡战屡败,又屡败屡战;他曾经被肯德基拒绝,但最终他缔造了一个电商帝国。
马云的这些故事夯实了他的企业家形象,也让阿里巴巴具备了企业家精神的拼搏基因。
但我想指出的是,当你已成为世界上最富有的那群人的时候,讲述自己过去的失败并非难事。(真正的问题在于,你是否愿意向公众分享你当下所面对的苦闷、彷徨与脆弱?)

 

恐惧,羞赧,脆弱
 “恐惧”,是在我的整个访谈活动中,专家们口中出现频率最高的词。
“很多商业领袖最恐惧的就是被消费者疏远。这种恐惧使他们不敢放手搭建粉丝基地、经营品牌‘部落’,”一位供职于一家中外合资公司的企业沟通部主管如是说。
“绝大多数中国公司非常害怕失败,所以他们尽己所能的让所有环节都看起来完美至极,即使他们自己清楚的知道,这种‘完美’不过是幻象而已,”一位曾在中国科技巨头工作过的公关专家给出了如上结论。
在采访中,我所听到的最深刻的观点来自这句话:
“人们不敢在人前表现出自己脆弱的一面,因为他们认为这样做非但不会让你在他人面前显得真实、诚恳,反而会让自己显得无能、无力又无助。”
然而事实却是:正是这种“脆弱感”和对“脆弱感”的体悟,才是人与人之间能够形成真诚、友爱关系的核心要素。而这样的关系绝不仅限于亲友之间或者是同事之间,企业与客户同样也可以建立起推心置腹的友谊。
“脆弱,不是无能和无力的体现,相反,它预示着勇气与力量”。近年来,类似的观点在西方的知识界正在被越来越多的人所接受。而这与学者与作家,布雷涅·布朗的积极推动有着重要关联。布朗的TED演讲:“脆弱的力量”是TED最受欢迎的四大演讲之一。
在演讲中,她提到,人与人的交往中存在着一条微妙的悖论:当我们不羞于在人前展现自己脆弱一面的时候,当我们敢于直面内心、诚实面对自己的时候,我们往往能够和他人建立起更为深沉的私人关系。
当然,这并不意味着你需要把自己的全部私密展示于人,而只是说,当你有倾诉的冲动时,不要刻意压制自己的情感,敞开心扉、自然流露才是更好的选项。
同样的道理不仅适用于个人的社交关系,也适用于企业品牌的打造。当我们坦陈自己的脆弱时,我们获得的是归属感;而当企业以坦率的姿态经营品牌的时候,他们收获的则是大量的忠实粉丝。
然而讽刺的是,我们一面激赏他人的真诚和坦率;一面却又把心事深埋于心,惟恐他人知晓自己的“弱点”。
“脆弱感是我们最不想向他人呈现的东西。别人展现了,那叫‘勇气’;但‘我’要是展示了,那就一定是‘弱点’,”布朗在她的TED课上如此总结。
而对于很多商业领袖,尤其是中国的企业领袖而言,接受这种“脆弱感”更加困难。
“有一次,我和中国一家大型乳制品企业的领导们会晤,当时他们的企业准备出海,希望西方媒体能帮忙造势,多做些积极报道,”一位北京工作的公关专家跟我详细讲述了这件事。
他说当他告知各位领导,这家企业一旦出海就不可避免的会被西方媒体问及2008年三聚氰胺事件时,领导们脸色大变,随即打消了他们的公关计划。
“当他们做出这个决定的时候,他们所表现出的就是一种极端的恐惧:他们担心过往的负面新闻阴魂不散,他们担心各路媒体会再次借此事大做文章。而一旦他们内心充斥了对过去的恐惧,他们就不敢迈出发展的脚步。但如果他们还想为品牌的长远发展考虑,这一步却又是不得不走的。”
最后的思考
今年年初,腾讯遇到了一个不大不小的公关事件,但他们公关团队的表现却让我赞叹。
当时的情况是,一位公司内部员工在社交网络上抱怨公司的加班制度,指出公司为了引诱员工加班,提供了诸如公司班车、免费工作餐以及打车报销等“福利”,最终的结果就是让不少员工“自愿”工作到深夜。
对此,腾讯并没有选择激烈的语言回应,而是巧妙的将舆论的重点引到了他们所提供的诸多加班福利上。
一位公关专家对此评论道,“采用这种回应方式需要勇气。大多数公司的公关团队都不敢这么干。他们一般都会选择传统意义上更为稳妥的处理方式,因为他们担心这种‘激进’的回应会带来负面的反馈”。

至此,我们终于找到了解决问题的法门——勇气。敢于向公众公布事情真相需要勇气;敢于冒着被一部分客户疏远的风险坚持自己的企业价值观需要勇气;在经历诸多危机的考验后还能坚守品牌价值需要勇气;敢于表现自己的脆弱需要勇气;而敢于建立一个企业品牌,需要最多的勇气。

注:本文作者Elliott Zaagman(艾略特·扎格曼) 是一名培训师、组织变革管理咨询师, 专注于帮助中国企业走向全球化。他所采用的全方位四维讨论模型,可以从内到外改善企业的管理模式,帮助公司尽快迈出通往国际化的重要一步。您可以通过Linkedln或个人微信号:ezaagman 与他联络,或关注他的新浪微博@Ell小查。

经作者授权,本文中文版首发虎嗅,由虎嗅编译,转载须经作者同意,并务必注明该条全文

对于公关而言,勇气难能可贵,而在此背后的洞察、认知、消费者心理等诸多理论实践的融会贯通,对于营销人而言,其力量更是不可忽视的。

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