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品牌几何

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如何制定一份完整的企业营销计划书?

“营销计划“是指“在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上,制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。”

对企业而言,营销计划就是企业的战术计划,如果企业战略是“做正确的事”,那营销计划则是“正确地做事”,所以,营销计划与其说是“计划”,更不如说是“解决方案”,针对特定目标市场的特定需求,设计一连串关键行动,来解决某些问题。

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制定营销计划的核心原则

只有合理的营销计划,才能保证企业目标的实现。为保证计划的科学性,并做到切实可行,一个合理的营销计划至少应符合以下几个核心原则:

1.明确需要解决的问题

从企业的总体经营目标为基本出发点,任何计划都必须明确“到底要解决什么问题”以及”如何解决问题“,如果问题并不明确,那任何的任务清单都毫无意义。

2.以用户需求为中心

在过去,很多营销计划往往从企业自身行动出发,比如我要做海报,我要做广告,而不是从用户的行动出发(我想让用户产生什么想法)。
而实际上,就像战争上的作战计划更多地需要包含“敌人的行动”而不是自己军队的行动一样,市场营销计划应该更多包含的是用户的想法和行动。

3.可替代性思考

为什么这个方案比其他方案更加适合?
为什么我们比其他公司更适合这个方案?

我的优势在哪里?
……
放眼行业市场,在充分考虑企业的内外部环境因素、评估方案中“哪些价值被高估、哪些价值被低估“之后,进行综合平衡,最终做到计划的切实可行、灵活调整。

4.比起目标,更加注重过程

很多时候,翻开一个市场营销计划,发现绝大部分是目标的罗列——H5传播、引爆全网、病毒视频。
不可否认,目标和愿望的存在非常重要。但最重要的是实现目标的方式,而不是目标本身。我们需要的是一个“明确可行动的指导方针”,而不是一个简单美好的愿望。所以,计划中应该更加注重的是过程,对“我们如何解决问题”的描述,行动方案要明确、具体,时间、人物、地点…一个都不能少!

如何制定营销计划书?

道理讲了很多,那具体该如何制定呢?

营销计划书的制定主要可以分解为八个步骤,

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1.计划摘要

在计划的最开始,我们需要用最简洁的话语,对于营销的目标和措施做出陈述,让企业主管在最短的时间内可以掌握、了解计划的核心内容。

比如“本年度公司计划销售额为5 000万元,利润目标为500万元,比上年增加10%。这个目标经过改进服务、灵活。定价、加强广告和促销努力,是能够实现的。为达到这个目标,今年的营销预算要达到100万元,占计划销售额的2%,比上年提高12%”

2.营销状况分析

我们需要通过对相关市场、产品、竞争、信息媒体和宏观环境因素等背景材料的分析,了解市场动态,才能为之后的具体执行计划做好充分准备。主要内容包括:

⭕️宏观环境分析:主要描述对营销前景有某种联系的客观环境的主要趋势,如政治法律、经济、科技、社会文化、自然等因素。

⭕️所属市场分析:主要描述市场规模与增长状况、市场构成、各细分市场的销售情况、市场热点。

⭕️消费者分析:主要描述消费者总体消费需求和购买行为的变化趋势。

⭕️媒介投放分析:主要描述市场媒介投放类型、媒介投放区域。

⭕️产品分析:主要描述近年来行业四场各主要产品品种的销量、价格、利润率、产品组合效果,产品生命周期、产品品牌分析、产品分销渠道变化等。

⭕️竞争现状分析:主要描述行业主要竞争者的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略,并要了解他们的意图和行为。

3.机会与威胁分析

在营销现状分析的基础上,围绕企业及相关产品找出主要的市场营销机会和威胁、优势与劣势,以及面临的问题。每一个企业只有分析了市场机会与问题,找出优势与劣势,才能扬长避短。

⭕️营销环境分析:主要描述随着市场营销环境发展趋势的变化,我们的机会与威胁、优势与劣势,主要问题点有哪些。

⭕️竞争现状分析,主要描述分析和竞争对手相比,我们的机会与威胁、优势与劣势,主要问题点有哪些。

⭕️企业问题诊断,主要描述企业原有市场观点的分析与评价,企业营销存在的主要问题,以及问题存在的关键原因。

4.营销目标

这一部分是营销计划的核心内容,它将决定营销策略和行动方案的拟订。

⭕️营销目标,主要包括销售额、市场占有率、分销覆盖面、利润率、投资收益率等。对营销目标的要求:①各个目标必须用定量的形式表达,并有一定的完成期限;②各定量目标要有可行性;③在各定量目标之间应保持内在的一致性;④如果有可能,目标必须分层次地加以说明。

5.营销战略和策略

这部分是完成计划目标的主要途径和方法,包括目标市场的选择、市场定位战略、产品策略、品牌策略、定价策略、关系策略等主要决策。

6.计划方案执行

执行方案将营销战略和策略具体化为可操作的措施。它以行动的时间、空间、人员、资源、经费为要素,规定着那些能导致目标实现的行动,防范那些背离和干扰目标的行动,避免计划失败。

7.费用预算

关于某项活动预计盈利或亏损的报告,它是对收支计划的量化,主要包括,费用预算、费用使用、活动媒体策划费用和费用总额4个部分。

8.效果预测及监控

作为营销计划的最后环节,主要用于监控整个计划过程,并选择相应的控制方法。

我们可以将计划规定的营销目标和预算按月或季分别制定,企业主管每期都要审查营销各部门的业务实绩,检查是否完成实现了预期的营销目标。凡未完成计划的部门,应分析问题原因,并提出改进措施,以争取实现预期目标,使企业营销计划的目标任务都能落实。

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经过以上八个步骤的打磨之后,一份完整的营销计划书就呈现出来了。

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结语

在实际生活中,营销计划的撰写往往是一个非常繁琐、庞大的工程,可以说“写得人头痛,看得人心痛”,但我相信只要稍加梳理、掌握其核心要点,再繁琐的计划书也会让人便于理解、便于规整。

营销计划的核心要点可以简单归纳为四个原则、八个步骤

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同时,在撰写营销计划时,你可能用到的模型工具有,

⭕️PEST模型

⭕️波特五力模型(点击查看)

⭕️SWOT分析法

⭕️麦肯锡消费者决策流程

更多品牌工具模型详解,请点击下方图片,查阅“品牌几何小青说”

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