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交了6.2亿美元学费,星巴克在“卖茶”这件事上做错了什么?

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“星巴克将在一年内关闭旗下所有379家Teavana门店。”

看到这则消息的第一时间,有几分恍惚,甚至不以为实。Teavana的动态一直备受关注,也讨论不断,如今闭店,星巴克在“卖茶”这件事上究竟做错了什么?

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 文 ✎ 啡姐

 来源 ✎ 咖门(ID:KamenClub)

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关闭379家Teavana,

仍在星巴克门店售茶饮

尽管Teavana那华丽丽的彩虹陈列墙,至今仍是很多茶饮店竞相效仿的对象,但是这似乎没能带给它更多的人气。

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▲Teavana用茶叶搭起来的招牌彩虹墙

上周,星巴克继曝出斥巨资收购在上海、江苏和浙江大约 1300 家星巴克门店的消息后,又传来将在一年内关闭旗下所有379家Teavana 门店的信息。

2012年,星巴克花了6.2美元亿收购了这个总部位于亚特兰大的茶业零售商,Teavana曾被星巴克寄予厚望——在2013年第一家茶吧形态门店开张时,其计划是5到10年内开设至少1000家门店。(传送门:探索茶的性感,LV、爱马仕、星巴克已经动起了脑筋!

而这次看似突如其来的“关店计划”其实3个月前就有预兆:由于拖累了业绩,星巴克对Teavana进行了“评估战略选择”。最终,将Teavana的不佳表现归结于实体零售的衰颓——

在美国,线上销售正在崛起,实体零售业感受到了寒冬的气息,而这些Teavana门店大部分位于美国各地的购物中心内。

但看上去星巴克没有放弃“卖茶”这件事。

其CEO Kevin Johnson表示,Teavana 饮料仍然会在星巴克的各大门店中进行销售,公司预计在 2017 年通过星巴克门店销售超过 16 亿美元的 Teavana 饮品。

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▲会继续依托门店,出售Teavana饮品

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闭店,不止是为了止损

星巴克在茶饮上“折戟沉沙”的说法并非第一次了。

2016年年初,就曾流传有Teavana要在中国开店的“小道消息”,行业人士翘首以盼或提心吊胆,然而没过多久,传来的却是Teavana茶吧5家关闭4家,只留西雅图一家门店做实验店的结果。

在关于Teavana的一些商业动作上,星巴克好像没有做错什么。而如今,却连零售门店也面临悉数关闭,似乎又再一次印证了:卖茶这件事,哪儿那么容易。

但对于星巴克来说,这或许不仅仅是个止损的决定。

星巴克的“不务正业”在行业是出了名的,除了Teavana,它还尝试过收购果汁连锁品牌,烘培连锁品牌。

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▲星巴克曾收购的果汁公司

就连闭店这件事,也不是头一回了。

2012年,星巴克用1亿美元收购了面包公司Bay Bread以及它的咖啡店LaBoulange,本计划开出400家门店。可3年之后,星巴克就宣布关闭所有23家LaBoulange门店。

2011年,星巴克3000万美元买下了名为Evolution Fresh 的果汁公司,也在今年年初传出了准备关店的消息。

这背后或许释放出一个信号,这间公司试图更突出自己的核心业务,并将想要输出的产品与服务集中在星巴克咖啡门店这个介质上。

“关掉Teavana实体店,而转变为将其品牌和产品嫁接进入星巴克现有的门店中是个明智之举。这样可以更加专注核心业务,利用星巴克庞大的渠道,找到门店新的增长点。”

嫩绿茶创始人廖韦佳表示。

喜茶创始人聂云宸表示:事情都有摸索和渐进的过程,关店并不意味着失败,尝试新的东西难免会有波折,需要考虑的问题是,开茶店是否有利于品牌,当消费者对品牌的认知很大程度很多在咖啡品类下,茶店会不会稀释消费者的认知。

而另一方面,星巴克似乎找到了新的出路,比如餐食。在星巴克7月27日的财报电话会议上,一个显示出来的消息是, 餐食版块收入增长强劲,在美国市场已经占了Q3收入的21%。

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星巴克的“茶实验”会就此停止吗?

而在中国市场,星巴克的Teavana要面临更多的问题。

一方面,茶在中国有着天然的文化基因渗透。消费者对茶叶饮品的接受程度高,这意味着,其对茶产品更熟悉且普遍有着更高的要求,想要通过口味获得口碑,相当不容易。

新一代年轻消费者,他们现在拥有的选择太多了。新式茶饮这一波涌起的浪潮,诞生了一批鲜活的、有想法的品牌。其中颇有一些,无论从产品、体验或是宣传方式上,所呈现出来的创造力,都不容小觑。

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▲新式茶饮的力量不容小觑

产品的标准、高效,配合星巴克的“第三空间”体验,让星巴克在中国咖啡消费市场上笑傲,但是,想在茶饮上复制成为一个新的流量入口,这似乎还不够。

把Teavana产品融入到星巴克咖啡的菜单中、摆在货架上,以应季新品等方式推出做宣传,是星巴克熟悉且更为稳妥的选择。

目前看来,Teavana茶吧的到来似乎尚远。但是,在星巴克如此重视的中国市场,它未来的“茶实验”会停止么?我觉得不会——

毕竟这是一个有茶饮消费习惯、正在经历消费升级、且潜力巨大的市场。

另外,星巴克对茶的执念可能还来自于“最开始”:1971年,在西雅图第一家星巴克门店的招牌上,写着的可是”Starbucks Coffee Tea & Spices”哦。

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▲早时候的星巴克logo

 

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