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超越尘埃——从托盘略看可口可乐营销史中女性形象的演化

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文 ✎ 湘临

来源 ✎ 湘临战略营销(ID:SStrategicMarketing)

80年代初,母亲从厦门出差带回一瓶饮料,那是我平生喝的第一瓶可口可乐。说实话,当时的感觉是:颜色嘛,看着像药;开瓶了吧,还老冒泡;喝下去了,呛得有点受不了。

但是,当时不知从哪儿刮了一阵风尚,可口可乐代表着新潮,率先喝到,并解其中味,似乎证明了这个人不落伍。

啊,真是好喝啊!(那时我还是少女,被潮流洗脑可以原谅)

所以说,无论可口可乐如何神秘化其秘制配方,它首先是从心理上而非口味上征服我这种发展中国家的小顾客的。

可见,可口可乐卖的不仅仅是产品,还是一种形象、一种符号、一种认同和一种style。

当然,现在美国又有了更新的征服消费者心理的产品,例如,用最新款换肾苹果手机,就给这个用户无言地贴上了潮、奢的特质。

小小一瓶可乐,能在消费者心智中成功地定位,成为商学院教材里的经典案例,的确有其不可忽视的营销魅力。

可口可乐被赋予灵魂的营销元素中,不乏体育明星、音乐达人和艺术家的掺活,活力、向上、欢乐等特质呼之欲出。

女性形象却是可口可乐营销史中格外值得耐人回味的一个话题,仔细琢磨19世纪末以祥可口可乐广告中女性形象的运用与变化,实在是一桩美好的精神体验,从这个意义而言,可口可乐典型化了那个时代的某种人文精神。

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可口可乐托盘中的许多设计图案采用了各个时代的女性形象,这些女性形象亦在可口可乐的广告中广为采用。可以说,每个年代都有可口可乐得以彰显的女子形象——喝了可口可乐,你就是画中女子。

19世纪末20世纪初,可口可乐已经在全美销售,并且行销海外。这期间,可口可乐托盘里的女子形象清甜悠闲,华丽而含蓄的柔美风格,呈现出浓浓的女性魅力。

托盘中的女子着装既有维多利亚时代女子的某些特征,灯笼袖、长发、束腰,不乏蕾丝、缎带、细纱、荷叶边、蝴蝶结以及多层次的折皱、抽褶、蛋糕裁剪等元素,同时,又出现了一些新元素,例如波浪长发不一定扎发髻,又或者发髻不再是光滑的,束腰也出现了松动的迹象。

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Hilda with The Pen,1899年

即使那个时代的女性服饰给我们留下最深刻的印象是立领、高腰、羊腿袖,可口可乐女孩却给我们一种更加耳目一新的轻松感觉。托盘中的可口可乐女孩脖颈裸露,生活优越,若有所思,其场景多在室内,即使拿笔,给人感觉并非在创作,而是在写情书。

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Victorian Gril, 1897

而实际上,可口可乐的故乡——亚特兰大当时期的女子倒底在生活中是如何一种形象呢?好了,下面的老照片摄于1890年,是一位普通的劳工阶层女性的日常穿着:简单的印花棉布裙、打补丁的袖子,适度的衣领,唯一留取了裙子的折皱元素。工厂的工人、从事家务劳动的妇女都比较喜欢裙子裁剪得宽松一些,以便留有活动的余地。

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再来看看下面这张1887年的照片,它反映了19世纪末中、高收入女性参与各种休闲活动,包括骑马、骑自行车、打网球、槌球、射击和箭术。许多妇女享受到一种由这些体育运动伴随而来的自由感。当时一些医生提倡锻炼对女性的健康益处,同时却也有许多人反对。

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1920——1949年间的可口可乐托盘女子主题有:Summer Girl and Autumn Girl、Flapper Girl、Smiling Girl、Party Girl,其中最具代表性的Golfer Girl or Garden Girl(1920)如下图:

装束轻便起来,头发剪短了,裙子去掉了纷繁复杂的折皱,与男性一样外出社交、娱乐,开展体育运动。

《了不起的盖茨比》正是以这个时代为背景,菲茨杰拉德说:“这是一个奇迹的时代,一个艺术的时代,一个挥金如土的时代,也是一个充满嘲讽的时代”!

这个时期对于女性而言,出现了一个无论是着装还是意识形态上非常重要的一股潮流:Flapper Girl。可口可乐的故乡——亚特兰大的著名女作家玛格丽特·米切尔(1900——1949)可谓是典型代表。

Flapper原意为“刚学会飞的小鸟”,Flapper Girl指的是留着男人式的短发女郎,她们去除掉紧身繁复的衣裙,开始公众活动,独立、张扬、懂得享受物质生活。

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那个时代的美国期待女人的社会角色是做一个快乐的家庭主妇,女人应该抚养孩子、支持丈夫、招待亲朋好友、协助管理家庭预算。玛格丽特·米切尔这样的Flapper Girl,对此提出了挑战,虽然结婚却终身不育,希望在婚姻之外重新定义何为女性的自我价值,反映了那个时代的女性对于去女性化和独立自由的向往。托盘中的可口可乐女郎可谓彰显了这股社会风潮。

以下是一张1928年摄于后院的家庭照,可以看到齐刷刷的短发(bobbed hair)、短裙。去性别化,低腰身,避免胸部隆起,因此突出腰线、胸线的长裙被抛弃,换以腰部宽松的直线圆筒裙。

反叛的Flapper girl不仅剪男生头,还挑战男士吸烟的专利,加长烟嘴是那个时代女郎的某种时髦标配,可口可乐女郎的手中把加长烟嘴换为一瓶可口可乐,隐隐有一种宣言的意味。

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1950——1969年,可谓经典时代的终结,下面这个托盘发行于1950年,同样的形象也在美国年历中出现,名为“风中的女孩”或“红发女郎”。看上去的确春风得意,着装职业化,甚至像制服,短发的长度比上一个时期略长,自然波浪随风飞扬,领口和手套表征着职业属性而非性别属性。身材只能看到胸口以上,可口可乐女孩传达着一种积极向上、勃勃生机,并不强调曼妙的身材。

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1941年美国加入二战后,650万女性投入到原本属于男性的职业之中,工厂、办公室以及军事基地。这些新的角色改变了社会对女性的看法,尽管战后大多数女性被迫让出就业岗位,但是50年代始,女性继续获得教育、工作和社区活动的机会。虽然,随着电视进入成千上万的家庭,流行的电视节目里所描绘的理想家庭仍然是以家庭妇女为典范,促使许多中产妇女殚静力竭地扮演那样的角色。

无论如何,50年代始,就业妇女仍旧在增长。而且,令人惊讶的是,新增就业女性中,中年和中产妇女人数在增长。这和可口可乐托盘上这位看着较为成熟、30+的形象较为吻合。

这一时期,成熟女性有了各种职业装,例如工装、护士服。女孩们穿起了蓝粗布做的牛仔裤、运动衫和马鞍鞋。听摇滚,喜欢猫王、小理查德、Fats Domino、Brenda Lee。

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1970——1979年间的代表托盘“花与配偶”,男性与女性同时出现在可口可乐托盘画面中,都留着长发,休闲服,隐约可见男士穿着牛仔裤,这两人同样风格的着装可以同理推论女士也穿着牛仔裤。

可口可乐在画面中呈现为一种和谐的、适合约会的道具,是男士约请女士可以加分的饮料。画面中的女士谈不上美貌与性感,但二人的神合与一对可口可乐的陈设令人感觉和睦、友好与宁静,仿佛这位男士正在向女士倾诉衷肠。

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这一时期,盛行一种嬉皮文化,留长发、非传统服饰、尝试毒品、性开放。某些女性加入了“自由恋爱”的行列,更多的女性仅仅只是想控制她们自己的生育自由。食品和药物管理局于1960年批准了避孕药的使用,这使女性有了生育的选择权。无怪乎,这个托盘里的男士显得较为尊重女性,像是要征询某种许可。

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1980——1989年间新时期的美人形象可以参考如下托盘:“可口可乐女孩”(1980)。

整个身体是虚化的,夸张使用皮草的帽子显得贵气逼人,大眼+鹅蛋脸的美人,长发挽成髻收进帽子里,自信、精明与高雅分分钟溢出画面,活脱脱一个“女强人”。这种形象与80年代的美国强调女士的财富与社会地位不谋而合。

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终于到了90年代,托盘中的女性形象被北极熊取而代之,甚至今天您去到可口可乐公司参观,他们也是给你与北极熊拥抱的机会。

是不是自此后女性的形象更加多元、更加细分,难以以某一种主流的形象引领大多数受众,所以不加冒犯地选用动物形象更加容易获得各类人群的喜闻乐见——这启示某些对品牌文化束手无策的公司,选用动物或卡通形象为你的产品代言吧,如果脑洞不够大的话。

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总之,可口可乐女郎形象的塑造可谓深谙人类文化演进之道,它超越了产品本身,赋予产品更多的内涵与灵魂,既反映了当时代女性的心声,又不拘于一味迎合,可谓出于尘埃,超越尘埃。

(说明:浩瀚史料,浮光掠影,蜻蜓点水,过个眼瘾,权以娱乐。)

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