BETA

品牌几何

微信订阅号

MK 和 Coach 为什么那么有钱?

品牌几何营销课程订阅集中打包服务【米仓社的一年陪伴】已在米仓上线,年费会员解锁三大专属福利!快点关注微信公众号品牌几何米仓~

 

Coach刚刚收购了Kate Spade,Michael Kors就拿下了Jimmy Choo,这些历史不算太长的品牌,都因为一种叫“轻奢”的模式赢得了全球的粉丝,他们用几十亿美元收购别人,他们为什么那么有钱?

 

以下是近期卢曦在荣正投资利宝资本2017会上的一次主题分享,试图探讨轻奢为什么会走红,内容有删节。

文 ✎  卢曦

来源 ✎ 卢曦采访手记(ID:lucyonair)

我先讲一讲“奢侈品”这个词,luxury来源于拉丁文,意思是“光”。今天我们用“奢侈品”这个词很多人不喜欢,中文这个词包含了浪费、过度的意味,台湾人翻译成“精品”,可能好一点。

 

轻奢,顾名思义,比奢侈品的价格轻一些,拥有起来更轻松,但产品仍然是非常精致,带来愉悦体验的。

 

那些顶级珠宝、腕表也被称为硬奢品,他们的单价非常高,但拥有的人永远是金字塔尖的极小部分的人。假如你是给自己或者家人朋友选礼物,你可以从自己的收入水平,对方的喜好出发。但假设你有机会买奢侈品公司的股票,那么就不一定了。

640.webp

我们知道全球最大的奢侈品集团LVMH产品线很长,最便宜的化妆品只要几百块钱。在刚刚发布的LVMH半年报里我们可以看出,要赚钱,时装皮具可能比钟表珠宝能力更强大。

 

几年前,《经济学人》做了个调查,主题是:为什么年轻人不再买钻石了?杂志非常严谨,做了不少调查,各种分析结论。当他们把这个文章发到网上去之后,立刻招来一边倒的群嘲。有年轻人留言说“能买得起麦香鸡就是我生命中最美好的一天。”有人说你为什么不研究:《为什么流浪汉不开奔驰?》

 

年轻人说,不买钻石的原因一个字就能概括了:“穷”。这就带来了一个现象,最赚钱的品牌,可能不是那种贵族品牌,而是顾客群规模比较大的那种。

 

 

我的一些读者给我留言,什么样的轻奢品牌会走红?难道只是价格便宜吗?价格便宜一点也不难,做产品有各种降低成本的办法,但首要的,一定是“好看”。好看是什么意思呢?就是设计。你这个设计要让人心生好感,爱不释手,才会有下一步的尝试,然后,顾客才会问价格,掂量一下自己的预算,再出手。

 

所以设计其实是第一位的,是那个1,价格、营销都是后面的0。你设计不好,再便宜,一点用也没有。我们不是买洗洁精,我们是要获得美和愉悦。这是我个人的看法。

 

轻奢是美国人喜欢的一种玩法,一个典型的代表是做手袋皮具的品牌Coach,他们1941年创立,比欧洲那些LV晚了很多年。

640.webp (1)

美国人务实,Coach早期的口号就是affordable luxury,触手可及的奢侈品。他们把价格定在奢侈品的一半甚至三分之一,但同样把产品做得精致好看,店铺也设计得明亮考究,服务员戴着白手套。在购物中心里面,他们和LV,Gucci开在差不多的楼层,相距不远的位置。

 

Coach在美国乃至全世界都获得了极大的成功,消费者觉得花了很少的一些钱就买到了奢侈品,那种心理上感受到的效用是非常大的。特别是那些刚刚进入职场,手里没有多少钱的小女孩们,都喜欢买。

 

这个品牌的成功还有很多因素,比如他们在生产环节也非常聪明,他们在全世界成本最优的地方生产,特别是在中国的广州,有大量的中国代工厂。这些工厂的做工其实都是不错的,但价格不高。大批量的代工为品牌控制住了成本,现在,他们还考虑搬到东南亚去,那里成本比中国更低。

640.webp (2)

@VOGUE

Coach也被称为“轻奢鼻祖”,后来又有一些品牌加入这个行列,比如Michael Kors。Michael Kors比Coach更浮夸一点,他们有个理念叫做“Jet Set”,倡导一种都市摩登的生活方式,你可以穿着Michael Kors轻松地乘飞机,上午在伦敦喂鸽子,晚上在巴黎看秀。

 

美国其实有很多类似的轻奢品牌,比如Kate Spade,Tory Burch,还有BCBG,Donna Karen等等。

 

美国这个国家,是商业化高度发达的,一个轻奢品牌的诞生就像流水线一样。通常都是有一位设计师,很有才华,创立他的同名品牌,找投资,然后把生产环节外包到亚洲国家。再做营销、讲故事,一个品牌就成了。然后他们通常都会选择上市,但一旦上市,品牌就会非常敏感,在意每个季度的业绩,不敢做太冒风险的决定。

大概从世纪之交开始,一直到2012年中国政府换届,反腐开始,不论是硬奢品还是轻奢,在中国都发展得特别快,很多品牌刚进入中国那几年,因为市场好,也因为基数本来就不大,每年都是100%以上的增长。

 

市场可以说是热得发烫的。很多轻奢品牌大概在2005年前后,做了同一件事,回收代理权。一开始他们都是通过代理商进入中国的,很多代理商是香港贸易公司,比如连卡佛等等,他们很早就在香港做这些牌子,帮他们开店,进入内地也是他们在做。

 

但到了2005,2006年,品牌方感觉到这个市场太好了,就想拿回来自己做了。一开始他们担心风险,让代理商做,但是代理商就不太肯花很多钱做广告、做营销,这些长效的投资,他们代理合约就那么几年嘛。

 

品牌说我要开直营店,控制品牌形象,投资做一些大秀,于是那一段时间,品牌集中回收中国代理权,代理商其实是很郁闷的。

所以轻奢在新千年的中国发展得是很不错的,因为那时候中国消费者还是在奢侈品启蒙阶段,收入也没有现在这么多,大家不会一开始就买LV,爱马仕,但买个Coach是没什么压力的,所以Coach一度成为街包。

 

和珠宝配饰比起来,包包是比较刚需的,你出门可以不戴配饰,但你一定要有个包装随身物品。从这个层面上来讲,从买包到买配饰,你其实是变得更讲究了。一位女性变得更富有的过程中,她会买更多的包,也会买更多的配饰。

 

所以很多轻奢的珠宝配饰也是比轻奢包包更晚一点进入中国。潘多拉在中国走红和全球是差不多同步的。创始人是一对丹麦夫妇,看起来貌不惊人,但确实是商业天才。

 

潘多拉最有名的就是手串,你可以先买一根手串,然后过几天或者过几个月,去店里买个珠子穿在上面。这其实是一种分期付款的方式,对年轻女孩子特别奏效。

 

如果你要一次买一套配得很完整的手串,要花掉3000到5000块钱,不算非常轻了。但你可以先花一千多块钱买一根链子,然后每次买珠子就只要几百块钱就够了,不管你是之挂了一个吊坠一个珠子,还是挂满了,你都可以戴出门,这样你的购买压力就被分解得很小了。每次就只要实现一个小目标就可以了。

640.webp (3)

她们不断推出各种珠子,各种千变万化的搭配方式,教你玩得开心。还培养你一到纪念日,遇到加薪升职就去买颗珠子纪念一下,这样你就有了很多故事,还可以跟朋友分享。和男朋友在一起的点点滴滴也可以记录下来,又成了爱情的象征。

 

潘多拉在资本市场看来也是最近几年的一匹大黑马。虽然也有不少人说潘多拉丑,设计不好看,但还是有人喜欢那种叮叮当当挂满,波西米亚风的感觉。潘多拉2016年的财报还是大涨的,在中国市场不但卖得好,还在快速开店扩张,进入二三线城市市场。势头很猛。

 

潘多拉对成本也是非常控制,她们的生产基地在泰国,一方面因为泰国当地的手工艺有不错的根基,另一方面也是毕竟在亚洲,成本比较低。她们有一些步骤是手工完成的,但也有很多用机器生产的环节,所以比起纯手工的高级珠宝,她们的销量越大,成本越低。

 

所以现在在中国市场上,定位和潘多拉相似的轻奢珠宝配饰有很多,比如apm Monaco,还有老牌的轻奢配饰品牌施华洛世奇。apm的势头非常好,她们在设计上比较下功夫,有一些爆款的设计,比如“别针”做成耳环就好像一根别针戳在耳垂上面,比较新奇好玩的感觉。

 

其实高级珠宝也都有一些入门级的产品。就拿手链、手镯这个产品来讲,每家都有那种很细很细的,然后会一次戴好几个,混搭起来。

 

这背后的商业考量是什么呢?也是因为原来的顾客群其实太小了,皇室、贵族、传奇明星这些人。而且现在西方国家民主化,皇室也不太敢铺张浪费,高级珠宝也会为平凡女孩出一些产品。

 

贵金属很细,用的彩色宝石也比较亲民。这样单价就降下来了,这时候再鼓励你叠戴、叠穿,也是一种分期付款的方式,你每次花一万多买一枚手镯,过几天再买一枚叠戴,你的压力就不大了。

 

所以真正要赚钱,获得商业上的成功,终究要靠比较大的客户群,规模才能上去。

 

轻奢品牌价格上的竞争力是摆在那里的,但轻奢营销的时候绝对不能强调便宜这一点。廉价和梦想,是没有办法在一起共存的。所以轻奢珠宝营销的时候一点也不能害羞,就要有那种大牌的自信,时不时的出一些非常贵的单品提振一下整个品牌的气势,尽量减少公开打折。

640.webp (4)

不论是Coach, Michael Kors还是被收购的Kate Spade和Jimmy Choo,他们自身都面临很多挑战,业绩也有很糟糕的时候。不过我们认为,就中国而言,轻奢的市场空间还是非常大的。

 

一线城市有些富有女性有的已经厌倦了Coach,甚至厌倦了LV,喜欢有个性的、定制的品牌。但毕竟还有更多预算有限又热爱购物的女性,毕竟中国还有二三四线城市,所以,轻奢在中国的故事还有很长。

 

 今日话题 

你对MK收购Jimmy Choo有什么样的看法呢?

在下方评论中与我们一起交流吧!

快扫码畅游品牌几何营销兵器库——米仓

640.webp-239

长按图片扫描二维码,领取你专属的三大福利!

网站.webp

未经允许不得转载:品牌几何 » MK 和 Coach 为什么那么有钱?

0
分享到:

评论 抢沙发

评论前必须登录!