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小青书 | BCG经验曲线新解

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经验曲线是波士顿咨询公司最广为人知的研究成果之一,与BCG矩阵、三四矩阵和时基竞争一起并列为波士顿的最经典模型。BCG曲线在于表明了市场份额的领导地位可以衍生出一种具有决定意义的竞争优势,因为占主导份额的企业能够更迅速地积累宝贵经验,获得永久持续的成本优势,超越竞争对手。而至上世纪70年代,该曲线推出后,实践也证明了其价值非凡,但这一理念仍适用当今的市场环境吗?

BCG在最近对经验曲线进行了回顾,认为对于如今的大多数公司而言,还需要额外增加一种经验,所以是两种类型的经验:

1.经典经验曲线所代表的经验类型(以更低廉的成本生产现有产品、并将其交付给更广泛受众的能力)可以被称作为“满足需求类经验”;

2.“塑造需求类经验”则是指一条在经验曲线上重复“跳跃”的曲线,代表着一家公司可以不断从一代产品升级到新一代产品的能力。

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第一种类型的经验是通过逻辑演绎过程获得的,获取经验并分析成本数据,确定改进的时机,实施改进,然后不断重复这个过程。这个过程的主要特点是重复和渐进式的改进;而第二种类型是通过归纳过程来获得,包括抽样调查消费者行为,对未被满足的消费需求做出假设或探索新科技带来的可能性,用新产品测试延展上述假设,根据结果来判断是否继续扩大测试,再根据最新的实证来提出新的假设,如此重复这一过程。这两者总是缺一不可,而近期我们越来越看到的是两者之间循环所需的速度大幅加快了(BCG将这种在两者之间有效切换的能力,称之为双元性床戏能力)。

对塑造需求和满足需求的高度关注才能使企业超越原有的竞争对手,企业也要平衡和融合这两类经验,因为本质上他们是不同的,甚至要以相互冲突的方法才能获得和使用这两种经验。

 文 ✎ 李俊 

Ref:

①https://www.bcgperspectives.com/content/articles/growth_business_unit_strategy_experience_curve_bcg_classics_revisited/

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