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品牌几何

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品牌的未来

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未来已来,品牌是什么?

继上一篇《营销的未来》后,今天继续为大家带来了品牌几何米仓课程【品牌顾问养成记】中的付费内容。还有一个特别的彩蛋,本次分享很有幸的请到了乐聚网创始人秦轶担任主播,接下来就让我们在她的引导下,开启知识与思维的享受!

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秦轶

曾经的金融创业人,现为乐聚网创始人,中欧EMBA硕士,俩娃的辣妈。

 

我们在上一篇谈论营销的未来,说到营销的范围逐渐应该变成当初它被定义时的样子,是一个基于资源优势的战略组合、商业模式、系统运作,结合着数据和科学越来越进入这个领域,它越来越变成一个类似商业经营的操作系统,就像iOS之于苹果移动,Sienna之于苹果电脑,Windows之于PC,Android之于其他的移动,Blackberry QNX之于正在不断发展的某部分物联网。营销是一个企业的系统,是一个独特的具备自己核心优势的OS。

 

品牌是所有这些运作在客户和目标消费者心智中的投射,是体验的感受,诱惑和理解,是战略的可以让别人看到的脸面和感受的想象。它通过感官和心理的投射存在于人们的大脑之中,占据着一块区域,或大或小,或强或弱,有的偏左,有的偏右,那么消费者,不管你叫他用户、购物者或者客户也好,仍然是这个投射产生的主体,因此必然成为我们重点的研究。

 

品牌的未来,取决于这些主体,和他们处理信息的方式,和反馈世界的方式。如果我们一定从全面的角度来分析,必须涉及时间、空间和人性三个维度。克劳德.霍普金斯说过:人性是恒久的,在很多方面,今天的人性和恺撒时代的人性是一样的。考虑地域,就是跨文化的研究,我们也会发现共性的奇特和差异性的五彩纷呈,这些都能呈现出一定的规律,基于人性只不过群体观念、宗教信仰、生活方式、政治导向 里的某些成分大规律排序不同而已。

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然而,夜深人静,我们的皮肤渴望另外一个性别皮肤的温暖,我们的记忆深处越来越思念家乡的味道,我们会孤独,渴望交流,渴望听到自然的声音和眺望星空,想象那些伟大的国王曾经的预言。我们都成为了埃及神话里强大的斯芬克斯,我们似乎已经进入了后人类主义时代。

 

什么是“后人类主义”?在二○一○年出版的名为《什么是后人类主义》(Whatis Posthumanism?)的著作中,作者卡里·伍尔夫(CaryWolfe)指出“后人类主义”这个术语进入当代社会科学批评话语中的时间是二十世纪九十年代中期,但是它的源头则至少在某个脉络中可以上溯至二十世纪六十年代,并引述了福柯《词与物》的最后一段话作为说明:“人是近期的发明,并且正接近其终点……人将被抹去,如同大海边沙地上的一张脸。”

 

消费主义的扩张欲望不断向前,人们正在成为血肉之躯和机器构成的超级斯芬克斯,营销裹挟着数据和技术成为操作系统,当一切被理性、效率和精准驱动,我们却遭遇了史无前例的全民焦虑,这种焦虑,不仅个人、更是群体、也是民族、更是整个人类。这种焦虑涉及对身体、对生理、对心理,我们感慨时代的精彩,大脑中欲望的无限满足,却总是怀念基因记忆里的那些点滴,就像背井离乡的成功之后,一盘童年味道妈妈包的饺子,却可以让一个老者泪流满面,泣不成声。

 

当整个世界成为一个操作系统,我们却希望保有一个生命系统,而这个极大冲突的解药的构成中,品牌居然可以扮演一个重要的角色,有着自己越来越重要的意义。

 

品牌的未来会是什么样的?

是创意的代码,更是创造不可能

在一个数据充斥、万物互联的世界,我们不可能再用老一套经典的方法去工作,去创建、维护、传播和管理品牌,我们在基本原理没有发生本质变化的情况下,要增加更多数字的口味,我们要更多有代码的概念,我们的创意就是代码的设计。

没有天下独有,一鸣惊人的创意了,创意的获得对大家来说似乎都公平了,Diesel和耐克都在争吵谁是“Choose”战役的原创者显然没有意义,大家看到和体会到的还是整个概念在社交网络和电商网络甚至线下实体店给购物者带来的吸引、共鸣和体会。谁是第一个不重要了,谁是最好的执行者才关键;或者我们可以把之前的创意拿出来,组合变种,然后更好地执行,给它新的口味和共鸣。我们的工作对象是代码,我们要把代码玩出新的组合,创意就是代码新的组合。

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同时,我们无法预料结果,因为这世界唯一的确定性已经成为不确定性。谁又能知道一个概念发出声音之后,受众怎么反应,有没有一个突然发生的事件的催化效果发生,有没有一个重磅人物的突然帮助,有没有个别组织的抵制,甚至爆发出我们思虑之外的危机。

尽管结果无法预料,我们应该像学习学派的战略学家主张的那样,保持敏感、开放和警惕,不断体会、观察、洞察、学习、引导、重组,然后开始一个新的循环。品牌也更像一个人,它的行为导致的结果具有不确定性,然而我们必须走到人群中去,工作中去,社会中去,去勇敢智慧地创造可以假设与预设的与众不同。经过这样不断的算法优化和精进,我们就能够让不可能真的发生。

 

不仅是界面,更是感知系统

品牌在之前扮演的作用是识别、是差异、是共鸣,但现在更加是体验的界面。消费者在不同的接触点接触品牌,这些接触点的关联就构成了一个界面,就像IT技术所说的人机界面,交互界面,数据界面,界面会实现一些功能,有一些互动,组合在一起就是体验。

客户体验之旅在我们之前的内容里已经提及,各个交互接触点的满意度组合是一个乘积的关系,而非加减,因此对每个部分都必须尽可能优化到完美。品牌需要运营,运营就是这些交互接触点的设计,模块的设计,流程的设计,然后不断通过客户反馈来优化这些体验。

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因为在这个冷冰冰数据的世界,品牌需要扮演生命特征温情的一面,如果拟人的来考虑,这些接触点的局部和整合就像整个企业和产品运营团队的神经感知体系,就像人的六感,通过互动感受到信息和反馈,转化为数据,然后汇总给企业的智能处理系统,以方便他们进一步的分析规整从而变成行动点,改变营销的举措和步骤,进而优化整个交互接触系统。

 

不仅是便利,更是轻松自在的状态塑造

4P模型在数字时代有人把它改成了4C,便利性成为里面一个很重要的版块,全渠道也是属于这个范畴,让购物者可以想买就买,什么地方都能买,店里可以、电脑可以、Ipad可以、手机也可以,而且不再受时间空间和人员的限制。

 

品牌的作用就是要帮助购物者增加他或她的掌控,让他们时时刻刻都处在一种可以掌控的主动位置,从而内心达到轻松自在的状态,然后可以腾出手来集中精力面对其他更大的焦虑,比如升职、爱情和健康问题。

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是技术带来的真相,文化成为你的媒介

技术让世界透明起来了,消费者没有隐私,企业也同样变得没有什么东西可以隐藏,而品牌就是被能够优雅生动说出来的真相了。

 

但是发声的渠道变得无比多元,仅仅依靠职业的市场部人员和公关人员是远远不够精力来应对如此错综复杂的媒体、社交网络和口碑传播,何况在每个交互接触点界面存在的大量沟通。因此我们需要更多人一起来做,品牌也就需要成为一个大家都愿意主动来帮助的有血有肉有灵魂有魅力的精神偶像甚至领袖。文化的力量因此变得空前重要,价值观、使命和愿景的提炼必须和整个文化系统契合在一起,战略也需要契合,品牌就是最好的战略的表达,也是文化的体现。

 

是控制和自律,更是自然的流动

大家都在追热点,所以我也可以追热点;大家都在擦边,所以我也要尽量走火;社交网络炒作的现象级案例层出不穷,所以我也要做现象级。然而进行这些思考的前提是,我们的品牌策略是否足够紧致和自律,足够简洁和明确?越是混乱的时代,越是需要系统;越是复杂的环境,越是需要简单的力量。碎片化、全渠道、透明化不是让我们放任自我,随波逐流,而是需要更多的控制,但控制的是核心,是策略原则,是信息大厦,是关键词。这样再放开来,邀请大家一起参与,不会有太大的问题。在这样的环境下,如果你还没有做过严格的品牌梳理,可是要抓紧了。

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然后,业务运营和信息传播就成了如水般的流动,如云般的飘逸,因为收,更能放,因为自律,更加自由,因为简单,所以更能被普通人掌控。这就像大禹治水,是疏导而非堵截。最终,品牌就是数据和信息的流动,有人流得像臭水沟,有人却像诗篇,时而磅礴,时而蜿蜒,两岸风光迤逦,让人神往。

 

是可以预测的利润,更是对用户个体的投资

既然算法已经垄断了理性,那么未来的品牌在诞生前我们就可以计算他的收益,但是有个前提,就是我们对消费者,对用户的洞察和理解。我们不再只考虑大的族群,而是更加考虑小的群体,甚至个体,因为技术让我们具备了进一步精细分析的可能。

 

当我们能够找到人,找对人,品牌不仅诱惑他们购买,更加要考虑的是如何投资他们,让他们成为我们品牌生态系统的一部分。我们除了关注用户的单次购买,也关注他的传播价值,更应该考虑他们的终生价值,如果科技这样发展,你的用户真的很轻松就能活到100岁呢。

 

营销的未来是回归战略、商业模式的根本,更加类似你的企业的操作系统;品牌的未来则越来越是更加有生物特征和生命特征的生物系统。在这个生物体系里,有价值管、愿景、使命、信仰等精神层面的东西,品牌也更加有感知,它通过和用户的多方位交互和接触借助技术的手段,衍生出了深度感知的能力,甚至出现了智能认知的能力。

品牌将更加像一个虚拟的人,通过各种载体和界面同他的用户沟通交流互动,似乎有血有肉,有故事,有经历,有想象,有同理心,和用户交朋友,同时操纵其他的系统可以实现交付和更多功能。苹果的Siri,IBM的Watson,亚马逊的Alexa,在某种程度上已经在实践未来的品牌最初的样子。我们品牌几何有Ben和Vivy,他们最终也有血有肉的和你全方位的互动,让学习成为一件深度共情的事情,快乐而高效。

作者:曹成 品牌几何创始人

朗读者:秦轶 乐聚网创始人

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