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Facebook、腾讯、虎扑,为什么这些互联网巨头都先后入局电竞?

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谁能想象,十年前玩游戏的我们险些“挂”在爸妈的棍棒下,到了今天你很有可能在“战场”上遇见你的父母来场亲子相逢。

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视频:https://imgcache.qq.com/tencentvideo_v1/playerv3/TPout.swf?max_age=86400&v=20161117&vid=q0517v9zkn3&auto=0

玩王者荣耀碰到爸妈是怎么样一种体验哈哈哈

再来看看被游戏俗语支配着的社交环境,如果你还不明白它们的意思,那很有可能被奉为“老年人”:

今天你开黑了吗?

来“吃鸡”吗?

好气哦,今天又白肝一场……

/如果你不明白这些社交暗语的意思,

也别难过,文末有解释哦~/

电竞行业正悄无声息的改变我们的生活,影响力也是逐渐攀升,到了2022 年电子竞技将成为杭州亚运会上的正式项目!规模更是达到了难以想象的地步,2017年中国电竞产业规模或超千亿,巅峰DAU和用户单日使用时长屡创新高,前景十分广阔。

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电竞市场正野蛮生长,然而与之相对的,国内电子竞技的讨论环境却很不专业。与体育门户相似,游戏门户的信息量过于繁杂,除了吐槽消遣外,玩家们对于一手信息的获取的需求更迫切,而品牌主们也期盼着在新形式下有效抓取用户,拓展格局,如何降低获取优质内容的成本成了市场痛点。

那么,除直播等泛娱乐的社交需求外,搭建一个讨论环境更加优质的社区平台在电子竞技能适用么?格局初现的电竞市场,如何走出“蛮荒时期”?近期,我们发现做体育的“虎扑”,动作很大——

虎扑成为王者荣耀联赛KPL顶级媒体合作伙伴

虎扑成为英雄联盟顶级媒体合作伙伴

虎扑全资子公司匡慧签约KPL“双冠王”战队QGhappy、KPL预选赛最佳战队GK,代理其广告商务权益

……

做体育的虎扑,

为什么在电竞领域玩得这么“大”?!

「王者荣耀」、「英雄联盟」这些都是以席卷之势爆红的电竞IP,「冠军战队QGhappy」也是行业中的一匹黑马……紧系头部部队,做体育的虎扑,这样的布局真是饶有深意。

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不懂电竞将失去年轻人市场

“电竞产业蕴藏巨大的营销潜力,不懂电竞将失去年轻人市场。”与QG俱乐的合作时,虎扑匡慧总经理杨田俊这样说道,同时也彰显了虎扑的野心。

电竞最大的价值在于背后链接了2.2亿用户,它是继文字、图片、视频之后的第四代内容媒介,更“可怕”的是超过68%的电竞用户是19-35岁的“新中产”阶层,这意味着电竞成为了时下最大的触达优质年轻群体的“精准媒介”。

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 “直男品味” 需要一个归属地

电竞还有个最大的特点——强交互性,“战场”上的战术、装备需要深度研究与探讨,场外更要与好友拥有相同的话题,交流并分享快乐,甚至有时还要吐槽一下。这种偏向技术宅的“直男”调性,与虎扑依靠足篮球所打造出的社区文化所契合,大面积覆盖男性受众群,并且加上用户间的强互动性,以及能够沉淀出优质的UGC内容的平台力量,也成了虎扑入局的先天的优势。

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QGHappy正式入驻虎扑并经常与JRs交流

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电竞全产业链的数字化与智能化已蓄势待发

今天,电竞早已不是单纯的“玩游戏”,作为靠技术吃饭的行业,从赛事运营到内容传播,数据驱动成为提升行业效率与规模的绝佳途径。举个例子,通过整合赛事数据,战队在日常训练等方面做出科学决策;品牌主也能够通过数据选择最佳的投放渠道。

有意思的是,自从虎扑换了Slogan“世界是一个竞技场”,它也开始从垂直媒体到资源整合转型,深化策略层面的支持与服务,不仅加重泛娱乐力量,在广告营销业务上也花费了大量精力。两者“职业规划”的高度契合,难免对市场产生“攻击性”。虎扑入局电竞体系,一定程度上也成了它必走的战略道路。

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虎扑电竞体系布局

电子竞技高歌猛进,

电竞营销能否成为下一张现象级王牌? 

尽管虎扑入局电竞的野心很大,但较于足篮球等传统竞技赛,电竞的受众面虽然上去了,但仍没有形成欧冠、NBA这样的联赛规模,且赛事的核心仍聚焦于PGC内容,能不能沉淀出好的UGC还很难说。目前玩家们的主交流群也仍旧在贴吧、NGA等传统的论坛,如何有效运营优质用户,开拓商业市场,是第三方平台战略布局的关键点,也是整个市场的思考。

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电竞,是件很难坚持的事

电子竞技的受众本质上来说是某个游戏的受众,一个游戏都会有它自己的生命周期,如去年大红的《阴阳师》锋芒逐渐被《王者荣耀》盖过,今年初以爱国红衣军而爆红的《H1Z1》被“吃鸡”取代,有没有一个游戏能像足篮球一样延续下去?对平台运营来说是非常关键的问题。

此外电竞人才也存在缺口,电竞场馆供给不足,俱乐部缺乏一定的品牌体系。对于一家国内电竞俱乐部来说,寻找赞助商和内容推广并非易事,加之电竞在教育体系中的缺失,电竞人才的培养体系、职业认证体系以及教育体系仍旧缺乏行业标准。

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待开发的电竞营销

作为今年最新的热门营销载体,电竞同时具备了体育和娱乐两个属性,这决定了其营销手段的多样性。要想把电子竞技作为垂直于年轻人的营销渠道,方法讲究的很。

直面迎击“新中产”阶层

电竞营销背后的战略价值其实在于品牌年轻化。用户、媒介、社交、内容、数据的天然融合,它为品牌提供了一个和年轻人沟通的天然场景,正引来巨头们的窥觑。

雪碧&LPL英雄联盟职业联赛、KPL王者荣耀职业联赛;红牛&CFPL穿越火线职业联赛;宝马&王者荣耀;品客&穿越火线;哈啤&DOTA2俱乐部等成功的案例正在打开了电竞营销这片新蓝海。甚至连互联网巨头Facebook也宣布与最近火热的《枪火游侠》达成独家合作关系,强势涉足电竞领域。

电竞——内容营销的“垄断性”渠道

在年轻人这一特定群体里,电竞几乎成了品牌营销的“垄断性”渠道。但无论对赛事投入还是对泛娱乐内容投入,收获关注度的永远是高质量的内容,在此之上的商业价值也才是品牌主们最想要的。

在这点上,比较成功的是dota2的“世界杯”TI7中哈尔滨啤酒的案例,2016年国际邀请赛(TI6),哈啤成为了第一个赞助电子竞技的啤酒厂商,虽然当时赞助的战队LGD早早出局, “一起哈啤”的口号却成为了一个梗,取得了刷屏的效果。今年它再次赞助中国DOTA2战队,不仅有LGD,更让虎扑等第三方牵线,签约了iG、iG.V在内的共五支实力战队,着实在电竞圈取得了不小的声望。

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电竞的次元壁很“厚” 

无论是年轻化定位的“快、准、狠”,还是在内容上泛娱乐布局的风生水起,电竞体系正在日趋完善。不过,需要特别强调的是,国内电竞产业有一大特点,即游戏厂商从内容授权到内容生产都掌握了核心话语权。比如「英雄联盟」与「王者荣耀」赛事由腾讯主导,「阴阳师」由网易主导,「刀塔2」由完美主导。

官方赛事的最大目的是曝光游戏本身,在这个状态中,电竞俱乐部的定位不是传统体育中的参与者,而是配合游戏厂商做营销活动的“演员”。这直接导致赛事公司局限于赛事执行,广告赞助等收入大头都被游戏厂商吃掉。虽然资本的连续涌入正推动着行业的规模化,但是电竞产业的上下游仍处于割裂状态,尚无玩家能一家独大。可以说,如何打破电竞的这层“次元壁”,是目前虎扑等第三方营销平台所面临的最大挑战。

电竞这颗子弹还需要飞一会

高歌猛进的电竞市场,实则壁垒重重。对于品牌主来说,在商业化的时代下,随着网络带宽的升级、社会的认知正视、资本的接连入局,这是个很不错的蓝海。然而,从电竞市场的痛点出发,现下的全民爆款游戏生命周期无法判断,以游戏公司为主导的赛事缺乏稳定性,零散的选手与俱乐部也远没有形成品牌效应,存在的挑战也是不言而喻的。

割裂的上下游,需要被“融合”;分散的用户群,需要一个聚合地;从人才体系到文化生态,电子竞技还有很长的路要走,而虎扑、Facebook等行业巨头的先后入局,也让我们看到头部力量对电竞市场的野心,电竞生态圈的触角正变得越来越敏感,下一张搅动市场的现象级王牌,正在觉醒……

 

 游戏俗语补习时间:

1开黑:开黑流行于各种对战类游戏中(如DotA、LoL、王者荣耀等)的新兴词语。指在同一游戏里的一群人,在交流方便的情况下,组成一队进行游戏的行为

2吃鸡:这里的“吃鸡”并不是指食物。源自热门端游《绝地求生:大逃杀》,如果玩家能够在游戏中获得第一名的成绩,屏幕中就会出现“大吉大利,今晚吃鸡”的字样。因此,该游戏也被玩家们戏称为“吃鸡”。

3肝:就是指不停地打游戏打活动这类,在这个字在有些语境已经名次做动词了,举个例子, 在现象级手游《阴阳师》中”肝”就是,打游戏打得多了,你就能得到更多,有些游戏里肝多了也能得到抽不到的卡。

 文 ✎ MM酱 

 来源 ✎ 品牌几何 

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