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品牌几何

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小青书 | Aaker的品牌识别系统

品牌识别最早是由Kapferer提出的,之前我们有介绍过他的品牌识别六棱柱模型,Kapferer认为,作为一个有结构的整体,品牌识别同时包含6个组成部分:体格、个性、文化、关系、映像和自我形象,其中体格、关系、映像属于社会特征,代表品牌的外在化特性;个性、文化和自我形象是品牌滋生的品质,代表品牌的内在化特性。

Aaker在《创建强势品牌》一书中提出,品牌识别是品牌战略制定者试图建立或保持的一系列独特的品牌联想,这些联想表达了品牌所代表的东西,以及企业对消费者的承诺。品牌识别与品 牌形象是一组相对应的概念。品牌形象的主体是消费者,反映的是顾客对品牌的感知;而品牌识别的主体是企业,代表企业对品牌的预期构想。

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Aaker将品牌识别分为4个方面:产品的品牌、组织的品牌、个体的品牌、符号的品牌。同时他对品牌识别要素进行结构上的分层,把品牌识别体系从结构上由内到外分为核心识别和延伸识别两个层面。核心识别代表品牌永恒的精髓,延伸识别包含了使品牌识别细化和完整化的要素,描 述品牌代表的细节。

 文 ✎ 李俊 

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①“Building Strong Brands” by David Aaker, The Free Press, 1996

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