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小青书 | 理解消费的基石

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人类要靠着身外的具体物来把握抽象,例如原始部落就靠着各自崇拜的动物,或者也可以称之为图腾,来加以相互区分;而现代人在本质上依然遵循着这个习惯,消费者会组成各种部落,商品就是各种图腾。

商品帮助现代人制定意义和象征,划分等级,但不是所有商品都充当划分等级的功能,不是所有商品在为人们划分等级时都起到了同样的效果。经济学家赫什(FredHirsch)率先提出了“地位性物品”(positional goods)的概念。根据他的理论,所有物品可以分为2类:

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1.地位性物品:不仅仅有使用价值,而且很容易向人民显示自己的地位,例如汽车、住房、名表、名校等,其实是地位满足和实用满足的混合。

2.非地位性物品:消费是非物质性的,不容易让人看到,或者说不容易具有炫耀性,无法与自己的地位相关联,例如储蓄、保险等。

我们共产主义的导师马克思也提出过使用价值和价值2个概念:

1.使用价值:取决于该商品的性能(用途和功能);

2.价值:取决于该商品在市场上的稀缺程度。

人们愿意和能够去炫耀的东西往往本身具有优异的用途和功能。人们炫耀的其实是“性能”加上“稀缺”,二者中缺少任何一方,炫耀都不能成立。汽车炫耀的是稀缺,稀缺要用很多钱买,所以可以炫耀,而稀缺是速度、是舒适,这种稀缺要么建立在有车的人尚少(还记得桑塔纳吧),要么就是建立在车子的性能足够牛逼(法拉利的轰鸣声)。象征和实用的关系是理解消费的基石。

所以,地位性物品是地位满足和实用满足的混合,不同商品中二者的比例是不同的,有些物品为了用途,主要不是为了炫耀;有些虽然有用途,但主要是为了炫耀。赫什利用2个坐标描述出象征和实用的不同比例结合:竖轴“地位特征”表示象征,横轴“非地位特征”代表实用,A物品的地位高于实用、B物品居中、C物品中地位弱于实用性。

这就像是象征和实用的天平,但很明显可以看到象征的分量在加重。

 文 ✎ 李俊 

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Ref:

①“后物欲时代的来临”by郑也夫, CTITC Publishing, 2016

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