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小青书 | 创新采用曲线

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埃弗雷特 • 罗杰斯(Everett Rogers)在他的著作里《创新的扩散》(Diffusionof Innovation),引入了创新采用曲线(Innovation Adoption Curve),从客户的角度说明了新产品的扩散流程。

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根据客户对待新产品的态度,他将客户分成了5个群体,并对各个群体的特征进行了描述:

•创新者(Innovators):占总数的3%,一群勇敢的先行者,自觉推动创新。 创新者在创新交流过程中,发挥着非常重要的作用;

•早期采纳者(EarlyAdopters) :占总数的13%,一群受人尊敬的社会人士,是公众意见领袖,早期采用者乐意引领时尚、尝试新鲜事物,但行为比较谨慎;

•早期大众(EarlyMajority):占总数的34%,一群很有思想的人,虽然也谨慎,但他们与普通人群相比,更愿意接受变革;

•晚期大众(LateMajority):占总数的34%,一群持怀疑态度的人,只有当社会大众普遍接受的时候,他们才会跟进采用;

•落伍者(Laggards) :占总数的16%,一群保守传统的人,只有当新鲜事物发展成为社会主流、成为传统时,他们才会被动接受。

对应产品生命周期理论,采用新产品的是创新者,所以处于导入期的产品的消费者就是这群人,但虽然他们喜欢新产品且不在乎价格,可是他们所占的比例只有2.5%,所以市场较窄;而成长期的产品销售对象是早期使用者和早期大众。

虽然他们也喜欢新产品但购买力不足,如果没有价格价格优势就对他们没有吸引力,但这类人群非常庞大,一旦价格到位,市场份额会急剧增长;而成长期到成熟期,因为针对的是晚期大众,同质化竞争也多起来了,所以差异化、价格战往往导致的是虽然销量还在缓慢上升,但产品价格不断下降。

 文 ✎ 李俊 

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