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营销的未来

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未来已来,营销是什么?

未来的营销要求我们如何把营销上升到战略高度?

如何克服心中对改变的恐惧?

如何打造数字化的运作体系?

今天为大家带来的是品牌几何米仓课程【品牌顾问养成记】中的付费内容,深度解读营销的未来。

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 文 ✎ 曹成 品牌几何创始人 

 来源 ✎ 品牌几何米仓

转载请后台联系授权,否则一律视为侵权

品牌和营销是一回事情,是硬币的两面,是客户认知和导致这些认知的战略举措,谈论和明晰营销的未来,能够更让我们知道天时地利人和里的环境和上下文,是对条件的感知。

 

营销不只是战术和技巧,

更是商业模式的创新

2016年5月27日,特斯拉开始了Model3的预定,在不到24小时里,超过20万客户付了定金,即使这款车子还没有物理性成型。特斯拉的广告成本只是6美金一辆车,比相同价位最接近的竞争对手的成本的90分之1还少。这种突破性的成功不是因为神奇的广告或者创意的颠覆,而是展示了未来的一种商业模式同时预示了未来营销可能的样子。

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说到营销,大家总会想到大师,似乎营销是有魔术的,可以化平凡为神奇,可以点石成金,只需要通过几句话和几张画面。在信息不对称的过去,可能真是这样的,从前慢,你快就行了;别人冗长,你犀利就行了;别人面面聚到,你抓住一个最重要的点就行了。那是大传播大流通定位的时代。可是现在,很多的时候,营销要突破这种魔术,要回到生意的本源,要回归到资源优势理论,从五力模型看环境,从Tows模型看竞争。

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Tows模型详解

请点击《小青说 | 为战略选择而生的TOWS分析

如果我们把特斯拉和它最接近的竞争对手奔驰做个比较,你看到的不只是存在竞争性的产品,你看到的更多是两种完全不同的商业模式。奔驰和市场上绝大多数企业一样,沿袭着“制造-市场-销售”的套路,他们先生产汽车,再营销汽车,再努力销售汽车。特斯拉却完全遵循了相反的套路,他们先营销,再销售,然后生产,这样销因此变成了最核心的业务驱动因素,而不是产品。

营销不只是文字和图像的魔术,

更是战略层级的思维

在很多论坛和文章里,谈论营销的往往都把营销描述成传播、广告、炒作、销售,更多是谈论营销作为一种战术的沟通和传播的方式,而不是把营销理解为一种战略性的驱动力量;我们于是给营销冠以数字营销、短视频营销、口碑营销、社群营销等各种更加战术性的概念;我们也看到很多谈论营销的趋势都在谈论VR虚拟现实技术、AR现实增强技术、大数据、物联网、营销云等非常具体的技术概念。

如果大家都这样理解营销,往往是忽视了客户价值创造、实现和传播的全程,而只是局限在了自己的环节,做局部和微观理解。也是因为往往只是一个营销部门,无法控制资源、生产、服务、销售、设计和体验等其他环节,只能假设其他的环节,尤其是上游环节固定不便,而自己如何变着法子来创新思考了。

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在很多企业里,存在蜂箱效应,部门并列,缺乏横向融合沟通,在上级的引领下围绕大原则各自为政。在以前的时代,这样的安排没有问题,然而在数字化时代,面对拥有绝对信息权威和行动自由的消费者,这种安排形成了僵化和掣肘,阻碍了效率、增长和体验。

可口可乐取消了CMO的职位,把这个职务变成CGO,首席增长官,从动机来看,就是对营销可口可乐有更高度的战略理解,有针对数字环境的独特理解,有对营销驱动更与众不同的期望值。

 

营销发生了变化,尽管上下文不一样了,发生了场景的重大颠覆式改变,但是本质还是一样。

 

营销的核心仍然是了解消费者,未来要更加充分的了解他或她的一切,不仅要了解如何让她购买,让他喜欢,让她感觉美好,更要能够激发出他们的传播价值,为企业和品牌充当品牌大使从而主动传递品牌的故事。

 

价值主张的执着,但这种执着也应该落脚在创新之上,一切都在变,企业和品牌就需要创新引擎的不断驱动,与时俱进,跟得上客户的心路变化。

 

科学的代入,营销向来都有科学的一面,在未来需要更多左脑和右脑的结合,随着大数据和神经科学营销的发展,各种社会学科也纷纷进入营销领域,未来的的营销将更加体现科学和艺术的结合。

 

艺术的融合,营销的艺术不是指艺术的表现,是我们应该基于客户体验的放大努力发想能够运用在更大平台的更大胆的想法,从而可以统领行动,产生震撼并打动人心的效果。

 

信任的构建,信任本来就很重要,但在数字时代更加需要严格呵护,因为网络信息的透明,信任关系容易承受攻击,我们不仅要声明价值观,也要从各种事情践行价值观,因为我们所有说的和所有做的,我们的客户都能看到听到和感受到,从而归纳进入和我们的关系。

 

但是有两点有了非常不一样的意义,这些在之前没有被充分考虑和重视,而在当今的环境下变得非常关键。

一、及时性:客户的需求是瞬间变化的,而企业的规划是年度、季度和月度的。未来的营销需要更灵活的系统和更及时的响应机制。

二、个性化:在新时代,人们寻找和购买产品非常容易,企业了解和洞察消费者也变得非常容易,如何顺应这种变化,做更深入的个人联结,做更加相关的针对沟通,能够让营销突破同质化陷阱,取得优势。

 

营销不只是

到达、共鸣、转化、体验和口碑,

更是消费者体验之旅的构建

以前,人们购买一件商品,考量的是产品的功能和性价比;现在,人们购买一件商品,却早已不只满足商品本身的基本功用和简单的审美需求,而是更多地关注并享受整场消费过程。早在1955年的时候,著名的经济研究学者Abott就说过:人们真正需要的不是产品,而是令他满意的体验。

 

我们现在谈论新时代营销时注重效果往往会使用:到达、共鸣、转化、体验和口碑的营销流程。这个流程替代之前的麦肯锡营销漏斗模型,让我们对营销如何在数字时代产生效果有了一个很好的概念具象化。

 

针对营销的演变,美国一些营销学家提出了“客户旅程”的概念帮助营销领导更好地实现“客户体验”。

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客户旅程地图是一个很简单的概念:一张图阐述了客户需要经过的和公司打交道的步骤,不管你是产品、线上体验、零售体验、其他服务或者产品与服务的组合。

在每个阶段,分为购买前、购买中、购买后,而且接触点和运营的目的不同,同时要传递的信息和使用的媒体不同;接触点又可以分为企业自己的,客户拥有的,合作伙伴拥有的,社会外部拥有的。体验的总和不是各个阶段的加法,而是乘法,因此每个环节都要优秀,只要有一个环节分数很低,就会乘积后分数大幅度降低。

一个很典型的案例就是机场,整体客户体验不好的最大原因居然是安检,当心理学家介入,改善了安检环节一些细节后,整个机场体验的满意度就提高了。

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营销的新作用和新范畴

全新的“市场-销售-制造”的业务模式仍然沿用了“市场”这个措辞,然而不只是产品和服务的市场了,不仅是销售产品和服务,但把范围在概念上扩大了,也由此引申出未来新营销的概念和外延。新营销的范畴与客户体验密切相关,不只是产品,让顾客来买的产品。

营销从更好地了解你的客户的真实需求入手,然后运用洞察在第一时间和第一地点告知客户你的行动。国外市场调研也曾经提到,表现最好的营销领导人更相信公司应该在客户体验的基础上和对手展开竞争,而且这个体验应该是基于整个公司的业务链条。

然而,仅仅把公司的营销技巧聚焦到客户体验是远远不够的。营销人更应该从生意模式和企业战略的角度看问题,不仅拥有整合和持续的客户终身价值体验,更应该用深厚的洞察指导销售什么和销售的方式。最终产品可能还是一样的,但经济效果大相径庭。

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各种炫酷的技巧不足以构成未来的营销,新的商业模式才是未来的新营销。我们现在很多企业的商业模式都是基于长期的传统:产品是我们生意最大化的经济产出。

然而,当代新的消费者购买体验,产品只是构成这个体验的一部分了。那些能够抓住这个概念的公司就能产生特斯拉的效果。当然,营销技巧、新渠道和更丰富的内容在未来也必不可少,但都只是内部改变的外在体现。在新的营销时代,需要呼唤新的战略规划和创新的商业模式。

 

所以概括而言:

未来的营销要求我们如何把营销上升到战略高度?

如何克服心中对改变的恐惧?

如何打造数字化的运作体系?

 

同时我们更应该关注的一些趋势也会帮助我们更好的了解未来的营销,比如:人工智能、物联网和新设备、虚拟现实和增强现实、视频直播、搜索引擎算法优化、电子商务、社交媒体、自动化广告、短视频等。

 

下一次,让我们关注品牌的未来。

 

 

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