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To 年轻人:别牛逼,你们迟早会老的

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“他喜欢被人称为曹博士,心里喜滋滋的;

他的名字后面有很多“斜杠”,但他最喜欢身份的是学者;

他是坚决不捧保温杯的大叔,他说,“我还可以再过段时间”。

他是曹成,中国第一批就职于国际4A广告公司的国内广告人,前智威汤逊客户群总监,品牌几何创始人。

40岁,他放下创业8年的公司,重回学校读EMBA。

43岁,他开始了自己的博士生涯。

45岁,他走在二次创业的路上,慢而稳。

他说:

“我终于成了自己曾经最讨厌的两种人的结合体。”

“我现在主要的目标是不要忙,我也希望大家都不忙”

“你们别牛逼,你们迟早会老的。”

 

 文 ✎ 于蒙 

 来源 ✎ 馒头商学院(ID:mantousxy)

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曹成评价自己“70后有一颗90后的心”。

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曹成是西安人,1990年,他考到上海财经大学,读当时最冷门的市场营销专业。

选择的理由挺独特,“上财的会计专业最出名,但没人知道市场营销是什么。我看来看去,就这个专业最顺眼。”他喜欢和别人不一样。

那时候张楚是最火的摇滚明星,一首《西出阳关》,让同为西安人的曹成备受感染。他想尽办法加入了学校的乐队,当吉他手,又与同学合伙开了一家卡拉OK厅,利用自己在学校广播台担任主持人的先机,给自己录制广告,两听雪碧请来女声播音,男女配合,电台广告煽情卖力,在财大玩得风生水起。

毕业后,朋友推荐他去4A广告公司试试。

当时4A广告公司初入中国,很多人连这几个词的意思都不知道。曹成就懵懵懂懂地去了,纯粹因为好奇。

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后来他说,“这也是性格使然,这个世界上总有一些人要特立独行的。”

他先去奥美面试,被拒了,面试官认为他“自信心不够”。他很沮丧,又去了智威汤逊,没想到却一下就被选中了,原因是“有想法”。甲之砒霜,乙之蜜糖,曹成就这么误打误撞地开始了长达16年的营销生涯。

90年代初,互联网还未兴起,由于信息不对称,广告公司的“中介”价值很高,是甲方客户和丙方明星经纪公司之间不可或缺的桥梁。

曹成的客户是力士,经常能接触到张曼玉、袁咏仪、关之琳、舒淇等当时红遍内地的香港明星。

当然还有紫霞仙子——朱茵,那是曹成的偶像。一次,他负责一场力士的新闻发布会,全程接待朱茵,一天半的时间都和“国民女神”在一起。他现在已经回忆不起太多起细节,但清楚地记得自己当时紧张又兴奋,“朱茵本人的确是很好看”。

“我当时还跟朱茵有张合影,找不到了,很可惜。”

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曹成曾利用“职务之便”,在电视、平面广告中客串过角色。

二十几岁的曹成有点瘦、长发、“和现在很不一样”。他活跃于公司的各种活动、酒会,做主持人;经常和朋友泡吧、通宵,第二天再从上海跑去苏州玩,反正诚会玩儿。

在同学之间,曹成也很有优越感,那时很多人在做股权、证券,收入也很不错,但他认为那是被规则束缚的生活。而自己的生活用一个词来形容,就是“写意,有趣,像电影里一样”

那是广告人的黄金年代:大胆创意、“不走寻常路”,而且永远能接触到最前端、最新鲜的东西,每天都在做不一样的事情。

“那种生活是很多人向往却不可得的,我真的过上了。”

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曹成说,自己的生活就像在演电影。

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九十年代末,亚洲金融危机和互联网大潮相继来临,传统广告业受到了第一波的冲击,数字营销的概念出现,互联网广告进入视野。

同时,4A公司曾经依靠信息不对称而凸显的“中介”价值,在互联网让世界变“平”的过程中也逐渐弱化。

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4A广告公司的黄金时代结束了。

有人这样形容当时4A的工作方式:两个月做消费者洞察,一个月出传播策略,再花两月时间创作TVC和拍摄制作,半年后才执行媒介传播。这样的节奏和效率在今天看简直是灾难。

 

面对这样的现状,曹成迅速反应,希望在不断尝试、变化中找到自己的位置。当时他已经在智威汤逊做到客户总监,本可以安稳度日,但接下来的4年,曹成辞职4次,换了3家公司

2000年,互动营销(digital marketing)兴起,达美高广告公司率先成立了互动营销部门,曹成想做大家都没做过的事情,于是选择跳槽,加入达美高,创立互动部。

但他很快发现,自己的工作就是做网站:内容的整合、技术公司的统筹,“就是个工匠活,重复性劳动,挺枯燥的。” 于是做完自己的第一个也是最后一个互动营销项目——iCoke 网站,他辞职了。

 

当时有个说法,“没有做过汽车的广告人不算真完整的广告人”,因为汽车营销是最全面的整合营销。曹成又心动了,2001年,他加入达彼思广告公司,为别克赛欧做上市campaign。

但这份工作中,(频繁的客户应酬、)每天16个小时的工作时间,让他(几乎崩溃)体重失控,身材步入中年。于是2002年,曹成第三次辞职,回到智威汤逊,做回了客户总监,负责智威汤逊的国内业务以及新业务拓展。那年他32岁。

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频繁跳槽提供了“试错”的机会,但也很耗人。

曹成坦言,当时自己已经打定主意创业,只不过需要一段时间准备和调整,于是和智威汤逊的老板说好,只干两年。

“当时我野心很大的,想着要么开一家牛逼的广告传播公司,要么搞一家牛逼的品牌战略咨询公司。但是后来觉得广告来钱快,所以就决定做广告。”

2004年,曹成从智威汤逊辞职,创立了属于自己的本土广告公司。

他有4A的专业和经验,又接地气、懂互联网,公司服务的客户数几乎每年都翻一倍。三十出头的那几年,是曹成最风光、感觉最好的阶段。

“而且当时房地产还没什么泡沫,一个月的工资就能轻松买下一平米。”

天时地利人和都有了,他很骄傲,觉得自己还可以再往上走一走。

2004年到2009年,公司的业绩一直快速上升,他不断扩充团队、换更大的办公室、谈更多新客户、再招更多的人……曹成和公司一起滚雪球般飞奔,完全停不下来。

“客户打电话通知我们比稿赢了,都找不到人,全去忙下一个项目了。我总想着今天把问题解决了再说,然后问题越解决越多。”

三十而立的这几年,曹成说自己一直是“蒙着的,路走完都不知道为什么”。

人忙到极致,“心”就“死”了,忙就变成了盲。

 

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求快、求变,但却忘了寻找自我。

 “我现在主要的目标是不要忙,

我也希望大家都不忙” 

曹成用“随波逐流”总结自己创业的8年,“业绩不错,但没有明确的方向、缺乏战略。”

他多次提到自己是双子座,永远求新求变,最受不了做重复的事情。结果发现这种特质跟生意相悖,“做生意就是去放大、重复、复制。”

曾经自由而摇滚的灵魂,在业绩的鞭策下成了麻木地旋转不停的陀螺。

2011年,曹成开始在公司微博上频繁“吐槽”释放压力,以至被网友投诉“个人内容太多”。于是他又单开了个人账户,每天更新多达20条。

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曹成说自己在这段时间完全迷失了。

2012年,曹成终于觉得太累了,得停一停,于是2013年去中欧商学院读了EMBA。

在一次小组作业中,他突然想到,自己十几年前做过一个“品牌几何”网站,是互联网上第一个品牌营销智库。当时已经聚集了几万用户,被粉丝评价为“所有广告人or梦想成为广告人的活动天地。”

 

这些年忙于生意,网站几乎荒废,但大可作为一个品牌战略的案例来研究,于是他和同学就此展开讨论,他也逐渐回忆起曾经每天熬夜读书写稿、每周以“几何”的身份给用户发品牌营销周报的日子。

 

回头看去,曹成隐隐觉得那才是自己最适合的生活:研究概念、架构,而非关注数字、增长。

 

“我不是一个彻头彻尾的生意人。我还是有媒体的情结、与人分享的冲动。我喜欢做一些有美感的事情。”

 

他把商学院的经历称为自己的“第二个青春期”,是个重新探索、发现自我的过程。

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第一步是“见自己”。

曹成意识到,自己之前太过精明,掌握了很多技巧、方法,但是没有智慧。聪明而没有智慧的人往往会忙碌一生,一无所获。

他用自己最爱的黑莓手机的口号来描述这种智慧:lovewhat you do, do what you love。曹成将之理解为:知行合一。

“你做的就是你爱的,你爱的就是你做的,这是很开心的状态。不像以前,整天眉毛皱着,就想这事不要出问题,那个不要出问题,完全不一样。”

 

读书上了瘾,探索乐趣无限,2015年,EMBA毕业后,曹成从公司中逐渐抽身,到法国Kedge马赛商学院读博士,专心研究品牌营销理论,同时重新开始运营“品牌几何”。

 

这是曹成的“二次创业”,相比上一次的“赚快钱”,他这次的状态很放松,“我现在主要的目标是不要忙,我也希望大家都不忙,然后去做自己喜欢的事情。”

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放慢节奏,做我所爱。

不久前,曹成发微博说,“今天品牌几何米仓学院销售突破单日2000小关,这是一小步,也是一大步。 品牌几何微信订阅号粉丝数也超过15万,这是15万份欣赏和支持。”

 

有人觉得曹成赚的都是小钱,没意思,想拉他一起创业“干大事”。

 

曹成说,“我跟你干,整天朝九晚九、出差奔波,到最后不就是为了点钱吗?对我来说,我最后悔的事情就是曾经为了这点钱朝九晚九,而没有去实现自己喜爱和憧憬的梦想。”

 

他有股倔劲儿,曾经那个追求自由的摇滚青年又回来了。

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8月,洞察课二期录制现场,天妈(曹成的搭档)在化妆,曹成已经等了很久,有点无聊,“哎,女人就是爱美,没办法。”过一会儿好像想到了什么,又说,“天妈,你觉得自己哪一边上镜比较好看?一会儿你就把那一边朝向镜头。”

 

馒头商学院的课研喵老师和摄像师冬冬都在旁边, 曹成看了看他们,感慨,“录课的时候,如果是女老师,一定要有个帅小伙在下面听。如果是男老师,就安排个美女。效果肯定不一样。”

喵老师说,和曹成相处,总让人感觉特别舒服。他是个绅士的大叔,但有时候又充满孩子气。

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10个小时的录制,曹成偶尔有些情绪,“我有个想法,我们录到这里就行了,其他内容还用原来(第一期)的吧?” 但喵老师坚持为了课程质量,要继续录制。曹成自嘲地笑笑,“没什么,我就是试试你的立场够不够坚定。”

采访中,曹成坦言,他曾经最害怕的就是成为四十几岁的中年人和老师——他们都喜欢重复地说教。但自己最终成了这两者的结合体。

 

所以曹成总是刻意避免在年轻人中“好为人师”,但偶尔也会忍不住说教,画风却有点“摇滚”:“你们别牛逼,你们迟早会老的。”

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