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品牌几何

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市场部到底是干什么的?

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作为市场部的人,和即将去市场部的人,和跟市场部打交道的人,那我们在如今这个社会上,还是需要多做一些攻略,才能少踩雷,少丢人,多逼格;那么,市场部究竟是干什么的呢?

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今天我们为大家带来了品牌几何米仓课程【高能市场部】中的付费内容,系统性的与大家一起探索这个问题的答案。还有一个特别的彩蛋,本次分享很有幸的请到了乐聚网创始人秦轶担任主播,接下来就让我们在她的引导下,开启知识与思维的享受!

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秦轶

曾经的金融创业人,现为乐聚网创始人,中欧EMBA硕士,俩娃的辣妈。

在回答这个问题之前,我们先来了解下“什么是市场营销”。

 

关于市场营销,美国市场营销协会给出的官方定义是“在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”而营销学教父科特勒给出的定义是“企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。”

 

可以看出,这两个权威的定义略有不同,但是他们都非常认可一点,那就是“市场营销需要为顾客带来价值”。所以对于企业而言,市场营销工作的重要目的之一就是“为顾客带来价值”。

 

在实际生活中,顾客真正接受的价值主要分为两种,有形价值和无形价值。有形价值是指产品和服务真正带来的利益和好处,还有优惠券、小礼品、水果等一些看得见的实物;而无形价值则是包括品牌、情感附加、精神共鸣、安慰、激励、广告语、视频广告等一些虽然没有实体但却深入人心的概念。

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市场部的主要工作,就是为顾客提供独特的有形和无形价值体验,通过了解客户,挖掘客户洞察和需求,然后组织营销组合去实现需求的满足,得到价值的创造、传递和传播。这个价值链条,在如今这个时代,更是得到了延伸和深化,但不管如何变化,价值的创造和传递仍然是不变的核心。市场部同时负责拉近产品与消费者的心理距离,靠品牌认知吸引顾客主动找你;销售部负责拉近产品与消费者的物理距离,靠便捷优质售前售后服务主动出击找客户。

 

基于这个目的,市场部通常会划分为三个部门,齐心协力、分工合作。这里需要先说明一下的是:如果下面的职能叫部了,一般市场部会被叫成市场总部;如果规模比较小,职能被叫作组,那市场部还是市场部。我们先以市场总部和职能部门的办法和大家解释。

 部门一

更靠近价值创造前段的产品部 

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主要目的:创造价值

产品永远是企业的核心竞争力,如果说生产制造部门是通过将产品生产制造出来呈现有形价值;那么市场部下属的产品部就是结合消费者需求,将产品的卖点进行提炼、升华和演绎,从而创造出无形的价值;然后将有形价值和无形价值结合在一起,形成整体的品牌体验。经过这样的步骤,这个整体价值更加深入人心,可以和顾客之间建立更加稳固、长久的关系。产品部的具体工作可以包括,

1
开展市场调研和市场分析

消费者洞察、竞品分析及更多专项市场调研,会帮助你更好地定义目标市场,了解市场真正的需求所在,了解公司产品和服务在行业中所处的地位,以及如何被消费者所认同和感知。

2
产品概念的发展

根据消费者洞察,产品独特利益点,消费者的收获价值三个因素组合形成独特而有力的产品概念。

3
营销组合的初步构思

基于产品概念,进行营销组合4个P还是7个P的组合构思,用什么样的包装?卖什么样的价格?通过什么渠道?用什么方式进行销售促进?等等。

4
产品线管理

如果企业存在一系列产品组合,那么产品部门还需要管理整个产品线。

5
产品培训

产品的营销话术最初应该由产品部门形成,为了能够让营销队伍的全员都能够理解和更好地运用,其他营销队伍的配合必不可少,这个培训更多针对产品知识和产品概念。

 部门二:品牌传播部 

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主要目的:传播价值

产品需要被品牌化,也就是要进入消费者的认知,需要被翻译成为心智认知的语言并广为传播。这个提炼工作就需要品牌传播部负责,可以借助外部合作公司的力量。然后思考到达、共鸣、销售转化、体验和口碑促成整个营销链条5个环节的品牌体验管理。品牌传播部的具体工作可以是:

1
建设并管理品牌

通过品牌信仰、品牌愿景、品牌定位、形象、个性、体验等整个环节梳理品牌策略,同时完善品牌价值系统、品牌形象系统、品牌传播系统和品牌管理系统。不仅告诉消费者你是谁?你代表什么?你的目标是什么?…帮助消费者形成品牌认知,让他们了解你、喜欢你、接受你,还需要让消费者传播你。因为营销是一个持续不断的升级循环,必要的品牌管理工作必不可少,也需要一个完整的品牌管理系统的支持。

2
发展主题性传播战役

核心的产品与服务的推出往往需要独特有创意的传播,并且匹配与目标和期望契合的大声量。品牌管理部需要同创意和传播机构合作,发展这个概念、传播和推进执行,然后确保执行和实施的到位与目标实现。

3
制作市场传播物料

对公司的核心产品或服务进行“包装、描述”,制作成符合品牌形象与个性的传播物料进行传播推广,并且实时更新。

4
为公司网站增加搜索引擎并且及时更新内容

很多时候,网站是我们为消费者提供信息的最佳场合,所以要确保网站中的内容实时更新,保证优秀的搜索功能,让消费者有更好的体验感。

5
创意设计

将产品卖点、品牌信息进行创意转化、形成电视广告、主KV、宣传视频等传播素材。

6
监控和管理社交媒体

对公司相关的社交媒体平台进行有效管理,比如微信、微博、头条号等;同时要仔细审查已发布的公司相关信息内容;还要在社交媒体上配合营销计划创造声浪和口碑。

7
监督第三方供应商和机构

市场部经常会选择第三方执行机构进行项目工作支持,所以市场部人员经常会同时需要管理多个领域的第三方执行机构。这些机构可能从事于:广告代理、印刷、公关执行或网络构建等。

8
公关配合

如果企业有单独的公关部门,那就更好;如果没有,品牌传播部需要担当这方面的职责。现代企业不只需要面对消费者,更是有各种各样的利益相关方需要同时面对和互动。公关职责包括了公益活动、新闻发布会、各种媒体活动、行业评奖、企业社会责任、行业论坛、赞助活动等。品牌传播部需要安排专员进行相关工作的对接和各种关系的互动。

9
预算分配很重要

这毕竟是真金白银的资源问题。

 部门三:市场推广部 

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主要目的:传递价值

当创造出“独特价值”后,我们的下一步工作不仅要进行传播推广,还要确保销售任务切实推进。如果传播转化不了销售,毕竟是不能接受的。市场推广部主要在促销现场、终端门店、特定渠道、企业培训和其他推广活动场景中,负责全方位推广的计划和实施。

 

市场推广部的主要工作是:

1
开展营销活动

了解产品和服务,根据实际的销售周期,制定营销推广计划,规划具体活动方案,制作相关活动物料并且对外进行有效地传播推广。这个部分包含线下,也包括线上互联网,甚至是两者的整合。

2
服务区域市场

很多企业的市场是全国性的,有很多分公司和经销商,市场推广部的一个很重要的角色就是服务遍布全国的销售队伍,给他们信息、指导、培训、物料、政策同时监督他们对计划的贯彻以及对管理规范的达标。

3
培训销售队伍

市场推广部不可能做了市场推广所有的事情,他们需要各地销售一线人员的配合,而一线人员和总部以及策略比较遥远,这当中就需要优化和简化信息的执行化传递,也就是5W2H模型的简化口语版,简明扼要地培训终端一线人员做什么?怎么做?谁做?什么时间?什么地点?为什么?多少钱?培训做的好,队伍心才气,行动才整齐,效果才有可能有更好的保证。

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上面表格中的市场部工作是比较详尽。但很多时候,市场部的具体工作职责也会取决于公司的组织结构,在公司组织结构中所处的层级越高,对公司战略方向上的影响也就越大。所以在不同的公司,市场部的工作职责会有所不同。

 

在大多数情况下,市场部在组织架构中占据的位置主要分为二种类型,

 

第一种,直接服务于CEO

在这种结构中,市场部统揽全局,是公司的绝对核心部门和重要的贡献者,也是CEO的直属“军师部门”,不仅帮助制定和实施公司的战略方向,解决新品开发、市场定位等其他战略问题,同时也会兼顾活动物料设计、宣传推广等具体执行工作,这和前文中描述的市场部工作会比较契合。

 

第二种,从属于销售部门

在这种结构中,市场部被定位为销售团队的支持部门,会承担更多的战术执行工作,主要负责宣传推广、活动、物料制作等一系列支持销售转化的事宜。

 

所以在过去,很多人觉得市场部的主要工作就是“打广告,搞促销,做活动”,这种认知是比较片面的,完全忽略了市场部强大的战略职能。

 总结 

讲到这里,需要特别提出的是:创造价值、传播价值和传递价值的分法体现在市场总部几个部门的核心职责上,这只是为了我们理解的方便,在实际工作中,这三者是密不可分的,你无法将彼此割裂出来看。这三种价值在每个工作环节都有体现,只是在具体工作中的重要性排序不同而已。

 

另外,企业产品和服务所处的阶段不同,市场部的职责也会有相应变动,比如在产品导入期,产品发展期和产品成熟期市场部相对应的职责会不同。

 

不难发现,市场部的工作极其繁琐而沉重,如果你只是机械式地盲目工作,那我相信过不了三年五载,你必然会选择换个环境透透气;但如果你明白了市场部工作背后的意义和目的,换揣着梦想和使命感去做,那我相信,你即使痛苦也一定快乐着。市场部是很有价值的,因为所有的工作都围绕着价值而展开,我们每个市场部的人也必须让自己成为更有价值的人,用价值串起整个价值链。

 

时间已经进入了2017年,营销的本质没有发生大的变化,但环境和语境等上下文发生了很大的改变。市场部往往处在企业变化感知的前沿,因为我们离消费者近,离一线市场近,离产品近,离品牌近,我们更加处于营销创新的前沿。市场部的职责范围不断也在演化,创新、增长、品牌将成为我们所有工作的关键词,新的时代要求我们有以用户为中心、价值创新和品牌营销驱动的观念和思路,营销正在成为一个融合了技术的操作系统而品牌正在成为我们企业的生命系统。

营销正在面临冲击,那么除了市场部的职能外,其它部门又都是干什么的呢?各自的价值是什么?市场部、销售部、战略部、企划部……他们的区别又都是什么?长按下方图片扫描二维码,或点击文末“阅读原文”,订阅品牌几何米仓学问【高能市场部】,在乐聚网CEO秦轶的讲述下,掌握市场与行业的风向!

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 文 ✎ 大萌

 声 ✎ 秦轶 乐聚网创始人 

文章略有删减,完整版请收听音频

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